Маркетинговые исследования. Типология маркетинговой информации

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

Понятие и принципы маркетинговой информации. Типология маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации. Обзор рынка маркетинговой информации Актуальность темы обусловлена тем что одним из ключевых вопросов деятельности предприятия является получение полной достоверной своевременной информации о состоянии маркетинговой среды.

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Успешное функционирование любой фирмы в рыночной среде может быть обеспечена лишь при наличии точной, полной и достоверной информации.

Маркетинговая информация - важный этап маркетинговых исследований, что позволяет предприятию на рынке получать преимущества в конкурентной борьбе, снижать степень риска, своевременно определять изменения в маркетинговой среде, координировать действия в рыночной стратегии. Маркетинговая информация - это объективные (статистические данные, результаты маркетинговых исследований и т.д.) и субъективные (оценки, чувства, мысли, слухи) сведения, необходимые для принятия маркетинговых решений. Основным источником маркетинговой информации являются маркетинговые исследования.

Информация, которую используют для маркетингового исследования должна быть:

o высококачественной;

o вероятной (минимальная ошибочность);

o точной (соответствие реальным значением состояния дел);

o актуальной (свежая информация, не устарела);

o ценной и полезной (соответствие целям, ситуации на рынке).

Именно такая информация помогает фирмам определять отношение потребителей к товару и фирме, постоянно следить за внешней средой, координировать стратегию и оценивать деятельность, повышать уровень рекламной работы, получать поддержку в принятых решениях, подтверждать собственную коммерческую интуицию, повышать эффективность деятельности.

О важности информации и необходимость ее получения свидетельствует тот факт, что она является движущей силой в принятии решения о покупке товаров. Ведь, признав необходимость удовлетворения собственной потребности, покупатели осуществляют поиск информации, ее оценку, принимают решение о покупке и информативно реагируют на покупку. Получив необходимую информацию, фирма через сильные информативные раздражители может влиять на маркетинговые стимулы, а те в свою очередь на объемы выручки, прибыли и т.д.

Постоянное информационное обеспечение приобретает особую значимость. Прежде всего это связано с изменением ситуации на рынке, прежде всего внешней маркетинговой среды. Не полученная вовремя информация, или ее отсутствие могут стать основой краха не только запланированных мероприятий, а даже и фирмы, последствия этого могут быть катастрофические. В процессе анализа, планирования и управления, контроля за маркетингом постоянно нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и других участников рынка. Информацию можно уверенно назвать основой маркетинговой деятельности.

Необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации обусловлено совокупностью тенденций, среди которых Ф. Коптер обращает внимание на следующие :

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

2. Переход от покупательских нужд к покупательских потребностей.

3. Переход от конкуренции в ценах к неинтересной конкуренции.

В концепции маркетинг}" приоритет принадлежит покупателю (потребителю), так и информация, прежде всего, нужна о потребителя и для потребителя. Для получения информации покупатели используют различные ее источники и виды (табл. 9.3).

Таблица 9.3 -

Задача фирмы заключается в том, чтобы сделать информацию для покупателей доступной и простой. Для этого фирма:

o выбирает те источники, которые с более доступными;

o размешивает сеть распространения информации в удобных общедоступных местах;

o предоставляет специфические особенности и преимущества отобранных источников.

Оценка информации покупателем и пользователем товаров происходит через рассмотрение способов анализа различных альтернатив товаров. Анализ результатов оценивания покупателем товаров дают возможность фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одних случаях фирма улучшает изделие за большинством его признаков и черт, в других - пытается изменить негативное отношение и безразличие потребителей, доказывая преимущества данных товаров или услуг над аналогичными.

Поиск информации - это своеобразный процесс получения и передачи информативных данных о нужду и потребность в товаре, его качестве, специфику и способы применения, преимущества новых товаров и т.п.

Весь комплекс непрерывного передачи и получения полной, достоверной и оперативной информации фирмы рассматривают в соответствующей системе маркетинга. Эту систему называют системой маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации является структурой, в рамках которой возможно:

o устанавливать, какая информация необходима для принятия решений;

o накапливать информацию;

o превращать (обрабатывать) данные (с помощью количественных методов);

o сохранять и повторно использовать информацию.

Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, информации и методов (процедур), предназначенных для регулярного сбора, обработки, анализа и подготовки к принятию маркетинговых решений.

МИСС состоит из трех основных элементов:

o персонал, специалисты со сбора, обработки, анализа информации;

o непосредственно информация, которая функционирует в пределах МЕС;

o методы и процедуры сбора информации, ее обработки, анализа, подготовки к принятию решений.

Система маркетинговой информации включает:

o систему внутренней отчетности;

o систему маркетинговых исследований;

o система внешней текущей информации;

o систему анализа информации.

Система внутренней отчетности дает возможность фирме получать данные, которые отражают уровень текущего сбыта, объемах затрат, товарных запасов, движение денежной наличности, состояние дебиторской и кредиторской задолженности, уровень рекламных затрат, их эффективность и место в комплексе мер стимулирования сбыта, счета клиентов, поставщиков, дилеров и дистрибьюторов, данные о товарных запасах у посредников, хранения и т.д.

Система сбора внешней текущей информации - это специальный набор методов и методических приемов, которые помогают руководству фирмы получать своевременную и стабильную информацию о событиях, происходящих в рыночной среде.

К внешним относят: различные статистические справочники, каталоги, периодические издания (газеты, журналы), общеэкономические и специализированные книги, статьи, монографии, коммерческие и научные сборники.

В сфере конкуренции очень важно для фирмы получить информацию об основных конкурентов на рынке аналогичных товаров. Поэтому система внешней текущей информации играет чрезвычайно важную роль при этом. Информацию о конкурентах можно получить, кроме указанных выше, из следующих источников:

o сообщение в прессе;

o анализ информации специализированных консалтинг-фирм;

o эмпирический опыт пользования товарами-конкурентами;

o выставки, ярмарки, биржи;

o беседы со специалистами, агентами и нейтральными экспертами;

o посещение собраний, "дни открытых дверей".

Хорошо организованные фирмы стараются как можно лучше организовать сбор качественной и своевременной информации. Для получения своевременной и объективной информации особенно стимулируется деятельность торговых агентов, которых считают "глазами и ушами фирмы". В "успешных" фирмах назначают ответственного за сбор внешней информации.

При достаточных финансовых возможностях создаются службы по сбору маркетинговой информации, что позволяет значительно расширить объемы информации и повысить ее качество.

Источники внутренней и внешней информации имеют свои недостатки и преимущества. К преимуществам относят: низкие затраты, оперативность получения, достоверность, наличие нескольких источников для сопоставления и выбора, личное знакомство. К недостаткам относят: отсутствие полноценных гарантий, надежности отдельных очень важных данных, наличие иногда противоречивых сведений и отзывов, необходимость дополнительных знаний или информации для оценки достоверности рассмотренных данных.

в Зависимости от наличия и способа сбора данных их разделяют на первичные и вторичные.

Первичные данные - это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, то есть собранная ранее для определенных целей.

Наиболее ценной для налаживания системы маркетинговых исследований является первичная информация. Несмотря на сложность и продолжительность ее сбора, потребность в подготовке и использовании высококвалифицированных специалистов, достаточно большие денежные затраты, она дает конкретную направленность на решение маркетинговых проблем, обеспечивая достоверность и надежность проведенных исследований.

Основными методами сбора первичной информации являются:

o наблюдения;

o эксперимент.

Опрос является важнейшим методом сбора, группировки и разграничения информативного банка данных. Опрос осуществляется тремя способами: интервьюирование.

Телефонно-факсовым, "Интернет" - связью и почтово-телеграфной связью. Опрос имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам относят: прямой контакт с клиентами, гибкость системы коммуникации и влияния на коммуникатора, возможность вариации, регулировка глубины и значимости отдельных элементов опрос, небольшие затраты. К недостаткам относятся: большие затраты времени и денег на подготовку персонала опросников, ограниченный объем передачи информации (почта, телефон, "Интернет"), отсутствие влияния на реакцию (электронно-компьютерная сеть), относительно невысокая эффективность мероприятий.

Наблюдение осуществляют для детального описания, снятие на пленку товаров, способов их применения, эксплуатации и утилизации. Исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. При этом важно встречаться с людьми, услышать их комментарии, оценку относительно товара и его свойств.

Эксперимент является одним из важнейших способов получения информации из практического испытания товаров в рыночной среде среди потенциальных покупателей. Для этого выборочно отбирается социально однородная группа, которая моделирует определенный сегмент рынка, осуществляется контроль за изменениями, устанавливают степень значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента - выявить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее уверенные результаты.

Одной из разновидностей эксперимента является имитация - специальный метод сбора информации с помощью ЭВМ, при котором формируют модель-имитатор и подвергают ее различным факторам воздействия не в реальных рыночных условиях, а в электронной "мозговой" памяти машины.

Для поисковых исследований лучше всего подходит наблюдения, для выявления причинно-следственных связей - эксперимент и имитация, для проведения описательных исследований - опрос.

самым Распространенным орудием во время сбора первичных данных является анкета. В широком смысле анкета (от французского L"enquête - расследование) - это упорядоченный по содержанию и форме перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-достаточно гибкий инструмент сбора данных, поскольку вопросы можно задавать различными способами, и она требует скрупулезной разработки. В ходе разработки анкеты исследователь отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Построение вопросов и их типы достаточно широко освещаются в литературе как по статистике, так и по маркетингу [ 10,16,24]. Вопросы по форме могут быть, прежде всего, открытыми и закрытыми. Открытые вопросы особенно ценные при поисковом характере. На закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Закрытые вопросы выделяют альтернативные, с выборочным ответом, по шкале Лайкерта, оценены по семантическим дифференциалом, важности, оценочной шкале. Открытые вопросы не предполагают установленной заранее ответы. Они могут быть построены в виде вопросов без заданной структуры, словесных ассоциаций, тематических апперцепційних текстов, могут требовать окончания.

При разработке анкет необходимо придерживаться следующих условий:

2. Логическая последовательность вопросов должна быть такой, чтобы первые вопросы побудили интерес опрашиваемого. Сложные вопросы или вопросы личного характера нужно задавать в конце анкеты, пока респонденты не успели замкнуться в себе. Вопросы, которые позволяют классифицировать респондентов на группы, также задают в конце, потому что они не требуют особых усилий опрашиваемых.

3. Язык анкеты должен быть свободным от распространения клише, газетных штампов и стереотипных оборотов. Необходимо оперировать ситуациями, близкими и понятными респондентам. Вопросы должны быть построены в такой последовательности, чтобы у респондента оставался интерес к ее окончательного заполнения.

4. При подборе анкет нужно избегать психологического давления на респондента, не ограничивать его в выборе ответов на вопросы. Чередовать позитивные и негативные суждения и ответы.

5. Респондент не должен во время заполнения анкет решать сложных задач, которые занимают много времени и уменьшают желание респондента продолжать заполнения анкеты.

6. Анкеты целесообразно оформлять аккуратно, с использованием различных шрифтов, отделяя вопрос от предполагаемых ответов.

Применение анкетного опроса предусматривает организацию выборки респондентов. Вполне очевидно, что провести опрос всей совокупности потребителей не реально и не нужно. Применение выборочного метода предполагает отбор такого сегмента населения, который представляет все население в целом. Это позволяет сэкономить средства и труд и получить оперативные результаты. Обеспеченность репрезентативности выборки может быть достигнуто при следующих условиях :

o правильно отобрана группа респондентов, которая представляет необходимый сегмент;

o правильно отобранная численность респондентов. При этом надо помнить, что большие выборки надежнее меньше, но для получения надежных данных не обязательно опрашивать значительную часть населения;

o выбрать правильный способ отбора респондентов. Для этого могут быть использованы различные методы случайного отбора, последовательный, многоступенчатый или другие, иногда за интуицией исследователя.

Необходимую численность выборки определяют: при повторном отборе:

при безвозвратном отборе:

где*. / - коэффициент доверия, согласно определенного уровня вероятности; N - объем генеральной совокупности; Ах - предельно допустимая ошибка выборки (определяется как произведение средней ошибки выборки на коэффициент доверия); 8 - значение дисперсии (данное значение может быть заимствована из ранее проведенных подобных исследований, а если нет, то необходимо провести специальное обследование небольшого количества единиц совокупности).

Важно отметить, что после определения необходимого объема выборки его нужно согласовать с имеющимися финансовыми и трудовыми ресурсами. Если ресурсов окажется недостаточно, то необходимо уменьшить объем выборки и тем самым снизить точность результатов, или отложить проведение такого исследования до появления имеющихся ресурсов.

В статистике различают разные способы сбора данных с помощью анкеты (их определяют как способы связи с аудиторией).

Телефонный опрос (іитерв"ю телефону) - один из самых оперативных способов сбора информации Среди недостатков особенно целесообразно отметить: недостаточная объективность, ограниченный объем респондентов-за отсутствия телефона.

Почтовый опрос (анкета по почте) - мало распространенный способ саморегистрации данных, призванный заменить обычное интервью. Этот способ малонадійний за низкий процент и продолжительность возврата анкет.

Личное интервью - наиболее универсальный, надежный и дорогой способ сбора данных. Требует соответствующей подготовки лиц, которые берут интервью, детального планирования и контроля. Ценность в таму, что могут быть заданы дополнительные вопросы, которые могут иметь особую ценность, не ожидаемые и не предполагаемые программой сбора данных. Личное интервью бывает индивидуальное (посещение людей на дому, на работе, на улице) и групповое (приглашают определенное количество человек и проводят беседу, конспектируем, записывая ответы, которые затем изучают и на основе чего принимают определенные решения).

Отправной точкой исследования являются вторичные данные. С них начинают сбор данных. Они более доступны, а их сбор значительно дешевле. Однако, надо иметь в виду, что они могут быть неточными, устаревшими, неполными и ненадежными.

Источники вторичных данных могут быть внешними и внутренними. К внутренним источникам относятся отчеты фирмы, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, документы по купли-продажи, торговая корреспонденция, заметки служащих, отчеты о предыдущих исследованиях. Особую ценность имеют бухгалтерские отчеты.

Виды, объемы и качество внешней информации зависит от уровня развития институтов, которые образуют информационную инфраструктуру. Важнейшими среди них являются:

o государственные статистические органы;

o органы хозяйственного самоуправления (управления, тресты и т. д. в отношении

o государственные и местные органы власти;

o издания государственных учреждений, статистические отчеты;

o периодика, книги.

Количественные и качественные характеристики лица - клиента, которые могут быть объектом оценки, изображен на рис. 9.4.

2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

2.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.

Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

В табл. 2.2, 2.3, 2.4 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды .

Таблица 2.2

Информация для анализа окружающей среды

Таблица 2.3

Информация для анализа рынка

Таблица 2.4

Информация для анализа предприятия

2.2. Обзор рынка маркетинговой информации

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации .

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:
- экономической информации;
- биржевой и финансовой информации;
- профессиональной и научно-технической информации;
- коммерческой информации;
- статистической информации;
- массовой и потребительской информации;
- заказных маркетинговых исследований.

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками рынка профессиональноориентированных БД являются:
- производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);
- продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб;
- потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

2.3. Маркетинговые информационные системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений .

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.9.

Рис. 9. Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:
- организованный сбор информации;
- широкий охват информации;
- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
- координация планов маркетинга;
- скорость анализа;
- представление результатов в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рис.10 .

Рис.10. Использование МИС для принятия маркетинговых решений

2.4. Организация маркетинговых исследований

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:
- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы исследования:
- наблюдение;
- эксперимент;
- групповые исследования;
- качественные исследования;
- обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:

При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики “Разница” предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа “Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории:

Групповые интервью обычно проводятся по методу “мозговой атаки” 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

Применение “постоянной решетки” позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. Втабл. 2.6 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).

Таблица 2.6

Преимущества и недостатки четырех контактных методов

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:
- открытые - ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 2.7);
- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 2.8).

Таблица 2.7

Типичные примеры открытых вопросов

Таблица 2.8

Типичные примеры закрытых вопросов

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Internet, количество пользователей Internet, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35 миллионов человек . А количество новых подключений к Internet каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Internet все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет .

Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

2.5. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый первый”. Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;
n - объем выборки.

Например, в выборку включены 10000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два ), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Таблица 2.9

Диапазоны точности при различных объемах выборки

Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.

При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие “внутреннего сцепления”. Это можно продемонстрировать графически (рис. 11).

Рис. 11. Типичные результаты кластерного анализа

Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях.

Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых исследованиях, приведены на рис.12 .

Рис. 12. Классификация численных методов обработки экспертной информации

Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).

Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя - относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было сделано исследование.

Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.

Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить “окрашенность” результатов.

Финальный вопрос перед основной работой над отчетом - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.

Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.

Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих.

Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

1. Вторичная ,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации :относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

2. Первичная ,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки :достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.

14. Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

б) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

б) изыскание новой незанятой позиции;

в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

а) значимость (ценность);

б) характерность (специфичность);

в) превосходство (преимущества);

г) наглядность (очевидность);

д) защищенность от подделок;

е) доступность;