Pr в избирательных кампаниях. Политические кампании. PR-технологии в избирательной кампании. PR: цели, основные направления и составные части

Как мы уже отмечали ранее, существенной составляющей политического процесса является реализация выборного механизма исполнительной и законодательной власти, т.е. избирательные кампании. Раньше все внимание политтехнологов сосредотачивалось именно на выборном процессе. Современные тенденции PR-технологий и политического процесса в целом ведут к разделению понятий политические PR-технологии и избирательные технологии. Определить четкое соотношение понятий «политические технологии», «избирательные технологии» и «PR-технологии» достаточно сложно. Как мы уже определили, PR-технологии могут быть как политическими, так и неполитическими, то есть применяться в других сферах социальной жизни. Избирательные технологии в обыденном сознании всегда воспринимаются как технологии, применяемые в предвыборных кампаниях, целью которых является избрание того или иного кандидата. Такого рода классификация не дает нам четкого понимания различия между этими двумя видами технологий, так как PR-технологии в конечном счете тоже направлены на победу кандидата. На наш взгляд, соотношение политических, избирательных и PR-технологий показано на рис. 2.1.

Избирательные технологии могут по своей сути быть PR-технологиями (заштрихованная часть на рис. 2.1.), а могут быть не связаны с предметом, методами, целями и задачами PR. Например, существует распространенная технология снижение явки избирателей на выборах, когда накануне устраивается массовые гуляния, несвязанные с выборами, но при этом явка на следующий день снижается. Такая технология не является PR-технологией, так как она организационная и в ней не задействуется система общественных коммуникаций, но вместе с эти данную технологию нельзя не отнести к избирательной, так как она выполняет задачи, связанные с достижением конкретной цели - победе на выборах.

Таким образом, мы выделили политические PR-технологии и как одну из их разновидностей избирательные (предвыборные) PR-технологии. Проанализируем использование данного вида политических PR-технологий на основе исследований в Красноярском крае.

В рассматриваемом нами промежутке времени в Красноярском крае произошел ряд избирательных кампаний как регионального, местного, так и федерального уровня:

• - выборы Президента Российской Федерации - 26.03.2000 г.
• - выборы мэра г. Красноярска и депутатов Городского совета - 10.12.2000 г.
• - выборы депутатов Законодательного Собрания Красноярского края 3-го созыва - 23.12.2001
• - выборы Губернатора Красноярского края - 08.09.2002 г.- I тур,
• - 22.09.2002 г.- II тур.
• - выборы депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации четвертого созыва - 7.12.2003 г.
• - довыборы в Законодательное Собрание Красноярского края по Октябрьскому району г. Красноярска - 7.12.2003 г.
• - выборы Президента Российской Федерации - 14.03.2004 г.
• - выборы мэра г. Красноярска и депутатов Городского совета - 14.03.2004 г.

Нас будут интересовать различные аспекты данных избирательных кампаний, но для начала нам необходимо выделить специфику регионального уровня избирательного процесса, его существенные отличительные факторы, способные повлиять на результаты нашего исследования.

Данных факторов очень много, начиная от географических и демографических, заканчивая состоянием развития отдельных областей культуры, науки и образования. Ниже представлены основные факторы, определяющие специфику регионального политического процесса.

Территория региона, его размер, положения относительно других субъектов Федерации значительно влияют на общеполитический процесс и, в частности, на избирательные кампании, проводимые в данном регионе. Так многие предвыборные штабы на выборах Губернатора края в 2002 г. испытывали огромные сложности, связанные с большой территорией края, труднодоступностью некоторых районов, например, Норильского промышленного района. В некоторых штабах развертывание агитационной сети продолжалось до 3-х месяцев.

Координация действий на больщих территориях очень затруднена, также сложно учитывать все территориальные особенности, поэтому многие команды отказываются от адресных форм работы даже на уровне губернаторских выборов, предпочитая работать на максимально широкую аудиторию.

Специфика региональных выборов очень сильно связана со спецификой экономической ситуации в регионе. Так, Красноярский край является крупным промышленным и сырьевым регионом. На его территории находятся промышленные предприятия российского и международного уровня, такие как Красноярский алюминиевый завод, Норильский комбинат (Норникель), Ачинский глиноземный комбинат и др. Край имеет мощную энергетическую систему, богат природными ресурсами. Поэтому важным моментом в общественно-политической жизни края является распределение собственности и финансовых, в том числе налоговых потоков. Именно данный фактор стал основной причиной возникновения серьезного общественно-политического кризиса в крае в 2000 - 2002 гг., связанного с действиями губернатора Лебедя и выборами нового губернатора. Красноярский край с точки зрения взаимоотношений с федеральным бюджетом является территорией-донором. Это откладывает существенный отпечаток на отношения между регионом и федеральным центром.

Следующим существенным фактором является общественно-политическая ситуация, которая включает в себя уровень жизни населения, общесоциальные настроения, развитие общественных и политических элит в регионе. В этом плане Красноярский край является достаточно сложным регионом, так как уровень жизни на его территории очень сильно колеблется, например, между Красноярском и сельскими районами, или между Норильском и Красноярском. Стоит отметить, что Норильск является обособленным регионом как в территориальном плане, так и в плане влияния на региональный политический процесс. Взаимоотношения Норильска и краевого центра, политические настроения в Норильске, общий социально-политический климат существенно отличается от остальных территорий края. В целом Красноярский край находится на достаточно высоком уровне жизни населения по сравнению с другими регионами России.

Сложная ситуация в Красноярском крае с региональной элитой. Так на «круглом столе», посвященном проблеме региональной элиты «Региональная политическая и бизнес-элита -- актуальное состояние и тенденции развития» эксперты оценили ситуацию следующим образом: «Какая сегодня ситуация в Красноярском крае с элитой региона? Краевая PR-ассоциация проводила опрос экспертов год назад и вот теперь спустя год мы провели новый опрос. У нас была гипотеза об изменениях элит. И вот что показали результаты. Предпринимательская часть региональной элиты сжимается, растворяется, уменьшается в размерах или исчезает из края… А элита политическая растет (в количестве по отношению к прошлым годам). Если смотреть по отношению к тому что было, что мы последний раз замеряли, получается так: списки политиков растут и резко сокращаются списки предпринимателей, то есть ниже определенной черты люди считают, что предприниматели не являются влиятельными» Материалы «круглого стола» «Региональная политическая и бизнес-элита -- актуальное состояние и тенденции развития» г. Красноярск 2003 г. Таким образом процесс формирования региональной элиты очень сложен и на сегодняшний день эксперты отмечают противоречивые тенденции в региональной элите: перераспределение ресурсов (материальные ресурсы сосредоточены в рука бизнесменов, а власть в руках политиков). Слабость региональной политической элиты является одной из причин противоречий между регионом и федеральным центром.

Существенное влияние на избирательные кампании оказывает развитие СМИ в регионах. Так, в Красноярском крае до декабря 2003 года существовал только один телевизионный канал с зоной вещания на весь край, исключая Норильский промышленный район - КГТРК. В связи с этим жители получали, учитывая приоритет среди каналов получения новостей телевидения, одностороннюю информацию, т.е. конкуренция среди телевизионных СМИ на краевом уровне не было. В Красноярске на сегодняшний день осуществляют вещание 7 местных телевизионных каналов, что существенно расширяет спектр и разносторонность информации, которую получает население. Этим частично объясняется существенная разница между итогами всех краевых и федеральных выборов между краевым центром и остальными территориями. На федеральном уровне такая разница существует, но она меньше, так как основную информацию проводят через ОРТ и РТР, вещание которых осуществляется практически во всех населенных пунктах России.

На региональных выборах явка обычно ниже, чем на федеральных, многие региональные выборы совмещаются с федеральными. Это, в первую очередь, осуществляется для экономии бюджетных средств. Но кроме плюсов такая практика имеет существенные минусы: население зачастую путается, какой кандидат, куда баллотируется, агитационный объем настолько высок, что чувство информационного отторжения у избирателей наступает гораздо чаще чем при несовмещенных выборах. На «федеральные» выборы часто приходит совсем другой электорат. Так на выборах президента и депутатов Государственной Думы отмечается более высокая активность коммунистического электората, по сравнению с выборами регионального уровня. Некоторые эксперты объясняют это слабостью краевого отделения КПРФ.

Данные факторы и некоторые другие определяют специфику региональных выборов и PR-технологий, применяемых в них. Рассмотрим примеры применения различных PR-технологий на выборах в Красноярском крае. Сначала проанализируем традиционные формы избирательных технологий с точки зрения реализации в них массовых и немассовых PR-технологий. К таким формам относятся:

• - политическая реклама (изготовление и размещение агитационных материалов в СМИ: видеороликов, рекламных макетов, заставок и т.п.);
• - наглядная агитация (билборды, плакаты, растяжки, стикеры на транспорте и т.п.);
• - прямая почтовая рассылка (direct mail);
• - информационная кампания (создание информационных поводов, съемки и прокат видеофильмов, участие в теле-, радиопередачах, интервью, пресс-конференции, брифинги, круглые столы через СМИ, в том числе Интернет);
• - работа с активом (создание активистской сети, работа с ЛОМами на предприятиях, по месту жительства, организация специальных событий и мероприятий силами активистов);
• - работа с агитаторами (акция «от двери к двери», пикеты, поддержка специальных мероприятий, поддержка встреч с избирателями);
• - встречи кандидата и доверенных лиц с избирателями;
• - опросы и анкетирования;
• - специальные события и мероприятия (организация шоу, праздников, концертов, демонстраций, акций протеста и др.);
• - слухи;
• - контрпропаганда (компроментирующие материалы, действия, события);

К политической рекламе традиционно относят как материалы, распространяемые через электронные и печатные СМИ, так и наружную рекламу. В нашем исследовании мы предлагаем развести две данных формы предвыборной агитации, так как, на наш взгляд. между ними есть существенное отличие. Реклама, распространяемая посредством телевидения, радио и печатных изданий, воспринимается на фоне других информационных сообщений. Когда человек смотрит телевизор либо читает газету, он воспринимает рекламное объявление или ролик на фоне других объявлений, роликов, информации, которая передается до и после ролика, и.т.п. Такое восприятие существенно отличается от восприятия наружной рекламы. Сегодня в крупных городах достаточно большое количество билбордов, мест для расклеивания предвыборной агитации и другие возможности наружной рекламы, но, не смотря на это, информационное сообщение, переданное через средства наружной рекламы, воспринимается более обособленно, воздействует на человека четче. Также наружная реклама меньше раздражает человека, чем, например, телевизионная и радиореклама. Поэтому будем рассматривать их в отдельности.

Анализ рекламных телевизионных роликов на выборах с 2000 по 2004 гг. показал, что очень часто в них преследуется не только основная цель - агитация, но и ряд побочных. К одной из таких второстепенных целей можно отнести попытку выделить рекламный ролик на фоне других, тем самым сделать его более запоминающимся. Так на выборах в ЗС края в 2001 г. Блок «Наши» и региональное отделение партии «Единство» пытались решить данную задачу с помощью создания мультипликационных рекламных роликов, что имело свой положительный эффект. Но есть и другой факт: на выборах в Государственную Думу 2003 г. КПРФ сняли ролик с говорящей собакой, этот ролик показал, что попытки сделать ролики отличающимися от других зачастую переходят допустимые границы и приводят к снижению эффективности агитационных материалов.

Как уже отмечалось, политическая реклама используется для достижения разных целей: повышения узнаваемости, актуализации политического дискурса, создания положительного общественного мнения и др. PR-технологии могут реализовываться средствами политической рекламы как на массовом, так и на немассовом уровне. На сегодняшний день большая часть политической рекламы ориентирована на массовое политическое сознание. На выборах в Госдуму 2003 г. самыми часто используемыми словами в политической рекламе были: Россия, страна, президент, мы, будущее. Эти понятия апеллируют к массовому политическому сознанию.

Большинство кандидатов оперировали обыденными словами и образами, такими как «борец за правду», «защитник интересов народа», «профессионал» и т.д. Эти образы создавались различными средствами рекламы и агитации, но не были эффективны, так как не воспринимались на уровне индивидуального политического сознания.

Наглядная агитация (наружная реклама) также не отличается направленностью на индивидуальное политическое сознание. В современных избирательных кампаниях наружная реклама чаще всего используется для усиления запоминания. Политтехнологи основываются на мнении о том, что чем чаще человек видит фамилию кандидата или название партии, тем больше вероятность, что он проголосует именно в их пользу. Таким образом, наружная реклама используется чаще всего для повышения узнаваемости и как усиление основной рекламной кампании. На наш взгляд, такой подход целесообразен, но при этом наглядная агитация может также быть адресной. При изготовлении и размещении наружной агитации следует учитывать, во-первых, ее месторасположение, т.е., например, в разных районах города возможно ставить щиты с разными посланиями, ориентированными на специфику данного района. Также важно учитывать, какая группа населения чаще всего видит данную наружную агитацию: так, например, в троллейбусах лучше размещать стикеры, ориентированные на пенсионеров, а в маршрутных такси на работающих людей среднего достатка или студентов. Мы приводим элементарные примеры, глубокий анализ должен включать большее количество факторов, учитывать специфические особенности конкретного вида наружной агитации, что не является предметом нашего исследования.

Гораздо чаще в современных избирательных технологиях направленность на индивидуальное политическое сознание применяется в агитационных материалах. Все чаще и чаще политтехнологи разрабатывают листовки, ориентированные на конкретную группу населения. Так, одним из видов агитационной продукции на выборах Губернатора Красноярского края 2002 г. кандидата П.И. Пимашкова были обращения учителей, врачей, пенсионеров и представителей других групп общественности с призывом поддержать кандидатуру Пимашкова. Такие письма воспринимались положительно и были, на наш взгляд, достаточно эффективными. Данная технология основана на принципе переформирования схемы политической коммуникации, в которой коммуникатором выступает не сам политик, а авторитетные лица в профессиональной или социальной группе. Использование в агитационной продукции высказываний лидеров общественного мнения не ново, отличительным является то, что политтехнологи пытаются работать не только с широко известными лидерами общественного мнения (ЛОМами - политиками, звездами, спортсменами и т.п.), но и переходят на более индивидуальный, адресный уровень, пытаясь использовать в агитационных материалах ЛОМов профессиональных и небольших социальных групп.

Одной из форм агитации, практически полностью направленной на индивидуальное политическое сознание, является прямая почтовая рассылка. Впервые широкомасштабную почтовую рассылку осуществил штаб кандидата А.Г. Хлопонина на выборах губернатора края осенью 2002 года. Письма носили содержание разного характера: отдельно для пенсионеров, отдельно для женщин среднего возраста (матерей) и т.д. В письмах к адресату обращались по имени отчеству, послание было от лица кандидата Хлопонина. Данная акция была воспринята электоратом, скорее негативно, чем позитивно. Такая реакция была связана с тем, что многим приходили письма не на их адреса, были случаи, когда письма были адресованы мертвым людям, этот факт активно пытались использовать конкуренты, освещая его в СМИ. В дальнейшем политический direct mail вошел в число распространенных избирательных технологий, применяемых в нашем регионе. СМИ развернули в связи с почтовой рассылкой активную информационную антикампанию, основанную на мнении о незаконности использования различных баз данных для почтовой рассылки. Именно факт нарушения личной конфиденциальности вызывает у избирателей сильные негативные эмоции. Людей, получивших данные письма, в первую очередь интересовал ответ на вопрос: «Откуда они знают мой адрес и мои личные данные?» Однако этого нет там, где отправитель ассоциируется у электората с действующей властью, например: мэр города прислал поздравление к 9-ому мая, а во время предвыборной кампании от него пришло приглашение на выборы - избиратель относиться к такой ситуации достаточно лояльно. Негативное отношение к direct mail ограничивает возможности его применения, хотя это один из наиболее адресных форм агитации в современных избирательных технологиях. Если технологам удастся преодолеть негативные эмоции, связанные с прямой рассылкой, эта технология, на наш взгляд, станет одной из наиболее эффективных. Сейчас же тенденция использования direct mail наоборот показывает, что людей все больше и больше раздражает данный вид агитации, так как общественность считает, что это грубое вмешательство в частную жизнь индивида. Таким образом, мы сталкиваемся с существенной проблемой реализации немассовых PR-технологий - попытка людей оградить не только свою личную жизнь, но и воспользоваться принципом конфиденциальности, для того чтобы оградиться от общественной и политической жизни.

Существенной составляющей любой избирательной кампании является работа со СМИ, или информационная кампания. Информационная кампания предполагает размещение нерекламных материалов в СМИ. К таким материалам относятся статьи, заметки, информационные сюжеты в новостных программах, участие политика в аналитических программах, интервью, брифинги и т.п. Для политтехнологов самым важным отличительным фактором между рекламой и информацией является не факт оплаты (т.е. оплачен данный материал или нет), не отличие в форме подачи этого материала, а то, как его воспринимают избиратели. Сюжеты в новостях, участие в теледебатах, статьи в печатных изданиях воспринимаются общественностью существенно по-другому, нежели политическая реклама. В связи с этим различны и технологии, используемые в этих двух формах агитации. Реклама чаще ориентирована на эмоциональную, нерациональную сторону восприятия, информация может воздействовать как на эмоциональном, так и на рациональном уровнях. В современном избирательном процессе PR-технологии, осуществляющиеся посредством СМИ, больше ориентированы на массовое политическое сознание. Во-первых, это связано с тем, что изначально сам термин СМИ включает в себя слово «массовой», во-вторых, реализация принципа направленности на индивидуальное общественное сознание через СМИ достаточно трудоемко и, возможно, нецелесообразно. На сегодняшний день, существуют другие формы агитации, в которых принцип немассовости осуществить гораздо проще, к ним относятся например работа агитаторов.

Работа агитаторов предполагает межличностную коммуникацию, массовость достигается числом коммуникаций. В период с 2000 по 2004 гг. на выборах в Красноярском крае отмечается тенденция к увеличению технологий, связанных с агитаторами. На выборах в Городской Совет 2000 г. и ЗС в 2001 г. активно использовалась технология «от двери к двери», которая предполагает личную беседу агитаторов с избирателями по месту жительства последних. Во время выборов губернатора края в 2002 г. политтехнологи столкнулись с сильной негативной реакцией населения на данную технологии, после этих выборов отмечается тенденция к сокращению объемов акций «от двери к двери» и переход к другим видам работы агитаторов, таких как пикеты, социологические опросы и др.

Существенным отличием работы агитаторов от других форм агитации является непосредственная коммуникация, формой которой является диалог. Такая коммуникация позволяет моментально отслеживать обратную реакцию и реагировать на нее. На сегодняшний день стоит отметить невысокую эффективность работы агитаторов. На наш взгляд это объясняется низким качеством подготовки мероприятий по работе с агитаторами, пренебрежением со стороны технологов данным видом избирательных технологий. Работа с агитаторами требует достаточных организационных, временных и материальных ресурсов. Если технология работы с агитаторами налажена, то можно рассчитывать на высокую эффективность реализуемых через нее PR-технологий.

С помощью агитаторов можно:

• - организовывать, поддерживать и корректировать политический дискурс;
• - распространять информацию;
• - отслеживать политические и общие настроения у населения;
• - проводить прямую агитацию;
• - проводить контрагитацию;
• - работать на эмоциональном уровне восприятия избирателей, например, вовлекать их в споры или скандалы;
• - распространять слухи;
• - распространять агитационные материалы и др.

В этом списке распространение агитационной литературы неслучайно стоит на последнем месте. На наш взгляд, использование агитаторов с основной целью распространения литературы нерационально. Если посчитать расходы на работу агитаторов с позиции «объем охваченной аудитории - затраты», то гораздо выгоднее использовать СМИ. Если агитатор не вступает в диалог с избирателем, а просто распространяет агитационную литературу, то целесообразнее отказаться от такой формы агитации. Главная задача агитатора - вступление в межличностную коммуникацию с избирателем. Именно межличностная коммуникация в данном случае выступает основным инструментом перехода на индивидуальный уровень сознания человека. На сегодняшний день в политическом консалтинге не практикуется подготовка профессиональных команд агитаторов, но в ближайшее время, на наш взгляд, такие команды появятся. Именно профессионалы должны составлять ядро агитационной сети, они должны обладать знаниями в области межличностной и социальной психологии, навыками аргументации и ведения диалога, быть конфликтно компетентными.

Качественно обучить агитаторов за короткий срок подготовки к избирательной кампании не представляется возможным, поэтому необходимо заранее планировать работу с агитаторами, подбирать людей для этой работы и проводить с ними комплекс обучающих мероприятий. Агитаторы - это люди, которые нанимаются на работу за деньги и должны владеть различными навыками для выполнения задач, средствами немассовой агитации. В этом плане, мы считаем, что существует существенная разница между агитаторами и активистами. На сегодняшний день такое различие практически не проводится, но оно является обоснованным. Как мы уже отмечали, агитаторы - это люди, которые работают за деньги, активисты же, исходя из этимологии самого термина, работают по принципиальным, идейным, моральным соображениям. Многие скептики говорят, что в современной ситуации создать актив как таковой невозможно, что все строится на основе денег. Веским аргументом против данной точки зрения является коммунистический актив, существование которого до сих пор отрицать невозможно. Есть также актив у «Яблока», СПС. Сейчас происходит формирование мощной сети активистов в «Единой России».

В работе с активистами может выдаваться премия за хорошую работу, но материальное вознаграждение не является обязательным и не обговаривается как неотъемлемое условие работы активиста. В связи с этим меняются не только взаимоотношения между сотрудниками штаба и активистами по сравнению с агитаторами, но и методы их работы. Силами активистов не должны решаться тактические повседневные задачи избирательной кампании.

Работа с активом строится как отдельный проект. В структуре штаба должен быть предусмотрен человек, который занимается проектом «Актив», будем называть его оргменеджер, основной задачей которого является контроль за организацией активистской сети. Актив - это саморазвивающаяся система, в ее основе лежит какая-то идея либо потребность. Активисты объединяются на основании данной идеи и продолжают искать себе сторонников, задача оргменеджера ускорять этот процесс, а главное - соотносить идеи активистов с идеями избирательной кампании.

С 2000 по 2003 гг. политтехнологи в Красноярском крае отмечали, что одной из самых успешных попыток создания актива были предприняты на выборах в Горсовет 2001 г. и губернаторские выборы 2002 г. штабом П.И. Пимашкова. Оргменеджером этого актива являлась Никитина Наталья Кимовна.

Несколько активистов, образующих в начале ядро актива, могут сформировать большую структуру сторонников, если грамотно выстроена работа с ними. Основу актива могут составить ЛОМы на предприятиях, в различных профессиональных сферах, в небольших социальных группах. Основным инструментом формирования актива является межличностная коммуникация и личные связи. Именно на индивидуальном уровне политического сознания происходит объединение людей в группы активистов. С помощью активистов можно организовывать как небольшие мероприятия местного уровня, так и массовые события. Так, на выборах депутатов Городского Совета г. Красноярска в 2000 г., задействовав ресурсы актива, штаб блока «За Красноярск» сумел накануне выборов организовать массовый праздник, ставший хорошим информационным поводом и заметным событием для широкой общественности.

Формирование актива - это создание группы сторонников, которые сами будут голосовать за кандидата и будут «заражать» окружающих своими идеями. Таким образом, создание актива - это одна из эффективных форм избирательных PR-технологий направленных на групповое и индивидуальное политическое сознание.

Еще одной эффективной немассовой избирательной технологией являются встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями. Такие встречи зачастую определяющим образом влияют на поведение избирателей. Проведя сравнительный анализ встреч, основных кандидатов в губернаторы Красноярского края на выборах 2002 г. с избирателями, мы пришли к следующим выводам:

• - Встречи должны готовиться очень тщательно, на них должны приглашаться ЛОМы, слои населения, имеющие общественное влияние, например врачи, учителя, работники соц. защиты и т.п.
• - Неэффективны встречи, на которых присутствует только актив и агитаторы штаба данного кандидата. Так во многих территориях края во время губернаторских выборов залы, где проводились встречи на одну треть заполнялись агитаторами и активистами Хлопонина, другая треть - Пимашкова и оставшаяся часть - Усса. «Золотое правило» избирательных кампаний гласит, что «не нужно агитировать определившихся, нужно работать с сомневающимися».
• - Лучше проводить встречи с представителями конкретных профессий, отдельных слоев населения, например встречи на предприятиях, в обществах, в творческих коллективах и т.п. Такие встречи дают людям возможность задать насущные для них вопросы, а не выслушивать общие фразы об экономической и политической ситуации в целом. Естественно точечные встречи требуют от кандидатов и их команд больше сил и ресурсов. Кандидат должен быть в курсе положения дел на данном предприятии или в данной отрасли, но штабу необходимо для себя принять решение: либо проводить встречи только потому, что так положено, либо чтобы достичь положительного результата.
• - Встреча не должна длиться больше полутора часов, так как длительная беседа чаще всего оставляет негативные эмоции, большинство устает от продолжительных предвыборных встреч.
• - Встреча должна носить характер диалога, иначе она теряет весь свой смысл. Диалогичности добиться достаточно сложно, для этого либо кандидат должен обладать ораторским искусством, либо слаженно работать его команда. Ни одна предвыборная встреча не обходится без подставных вопросов, но необходимо учитывать то, что эти вопросы нужно задавать не для того, чтобы кандидату было удобно рассказывать свою предвыборную программу, а для того, чтобы спровоцировать естественный диалог между кандидатом и избирателями.
• - Необходимо пресекать попытки активистов восхвалять или благодарить кандидата, так как это порождает негативную реакцию других участников встречи.

Встречи кандидата с избирателями должны основываться на том, что на этих встречах избиратели могут почувствовать свою причастность к политическому процессу, ощутить себя его полноценными участниками. Именно такого эффекта должны стремиться достичь на встречах кандидат и его команда.

Встречи доверенных лиц с избирателями по своим основным принципам практически ничем не отличаются от встреч, проводимых кандидатом. Единственное существенное отличие в том, что с избирателем коммуницирует не сам кандидат, а его доверенное лицо. Самой распространенной ошибкой в этой ситуации является, когда доверенное лицо начинает неаргументированно расхваливать своего кандидата и призывать за него голосовать. Необходимо учитывать, что разговор о третьем лице в его отсутствии, причем в положительном ракурсе не интересен для избирателей. Им не интересно, какой кандидат Иванов хороший. Избирателей интересует их конкретные проблемы и пути выхода из них, предлагаемые данным кандидатом и его командой. В этой ситуации, на наш взгляд, наиболее выигрышный подход, когда доверенное лицо ведет себя как кандидат, т.е. задача доверенного лица сводится не к тому, чтобы его кандидат понравился аудитории, а к тому, чтобы самому ей понравиться. В этом случае, у избирателей сложатся положительные ассоциации и с доверенным лицом, и с кандидатом, которого оно представляет.

Все чаще в качестве избирательных технологий применяются опросы общественного мнения. О возможности влиять на поведение избирателей с помощью социологических опросов активно заговорили в последние три-четыре года. На выборах депутатов ЗС, губернатора, депутатов Госдумы в СМИ часто поднималась тема о недостоверности исследований, представленных в публикуемых СМИ результатах социологических опросах, и о попытке таким образом повлиять на общественное мнение. Основным принципом такого воздействия на сознание является принцип присоединения к большинству. Считается, что в момент, когда человек не определился с выбором или сомневается в его правильности, он чаще всего ориентируется на поведение других. Таким образом, публикуемые социологические исследования на массовом уровне влияют на индивидуальное поведение избирателей. Данный эффект достигается за счет того, что у избирателей снижено критическое восприятие информации, публикуемой в исследованиях, хотя в последнее время недоверие к ним очень сильно растет.

Влияние на избирателей с помощью опросов может осуществляться также и в процессе опроса. В последние годы все чаще проводятся так называемые установочные социологические опросы, основной целью которых является не измерить общественное мнение, а повлиять на него. Влияние это осуществляется за счет введения в опросник специальных направляющих вопросов, например «За кого бы вы проголосовали, если выборы состоялись в эти выходные?» В ситуации, когда человек выбирает конкурента (Иванова), ему задают следующий вопрос «А проголосовали бы вы за Иванова, если бы знали, что он сторонник ввоза ядерных отходов в наш регион?» Этот пример достаточно грубый, но он хорошо демонстрирует принцип осуществления данной технологии.

Еще один способ повлиять на поведение избирателя - это массовое вовлечь его в какое-нибудь событие или мероприятие. Данное воздействие осуществляется с помощью технологий организации специальных событий и мероприятий. Становясь непосредственным участником какого-то события человек меняет свое отношение к некоторым вещам, так если при содействии кандидата был организован концерт любимой группы человека, то этот человек может более благосклонно, а, возможно, и с благодарностью станет относиться к этому кандидату. К специальным событиям относятся также демонстрации, митинги, акции протеста. В такого рода мероприятиях человек может быть подвергнут эффекту заражения, который появляется в толпах и массах. Чаще всего при организации мероприятия основной задачей ставится создание информационного повода. Такой подход не позволяет достичь от мероприятия максимального эффекта, а именно приобретения новых сторонников. Специальные события, прежде всего, должны быть ориентированы на их непосредственных участников, а уже потом на зрителей телевизионных новостей и читателей газет.

Достаточно эффективной формой агитации является распространение слухов. В условиях существования информационного барьера, о котором мы говорили раньше, люди пытаются найти другие источники информации и самым распространенным таким источником являются слухи. Использование слухов в избирательных кампаниях стало обыденной практикой. За четыре последних года в Красноярском крае, как и во всей стране, распространялось огромное количество политических слухов. Слухи часто находят подтверждение в реальности, но часто остаются на уровне слухов. С помощью слухов осуществляется воздействие на индивидуальный и групповой уровень сознания, так как человек получает данную информацию чаще всего в межличностной коммуникации, и соотносит ее со своими знаниями, наделяет определенными эмоциями. Таким образом, слухи - еще один из эффективных инструментов реализации немассовых PR-технологий в политическом процессе.

Контрпропаганда это достаточно широкое понятие, включающее в себя множество аспектов. Вообще выделение контрпропаганды среди других форм избирательных технологий проводится на основе различие информации. Все вышеперечисленные формы агитации подразумевали распространение положительной информации о своем кандидате, контрпропаганда подразумевает распространение информации, организацию событий, направленных на разрушение положительного общественного мнения о конкурентах. Из данной классификации вытекает логический вывод, что контрпропаганда может пользоваться всеми средствами агитации, перечисленными ранее, но в действительности это ограничено законом о выборах. Поэтому основными средствами контрпропаганды являются: распространение слухов, выпуск нелегальных листовок, организация событий, порочащих конкурентов, провокации.

Контрпропаганда может быть ориентирована на все уровни политического сознания. Так как информация, используемая в контрпропаганде, чаще всего связана со скандалами, с негативом, то она очень хорошо запечатлевается в памяти и ее легко в любой момент актуализировать. Таким образом, контрпропаганда не сталкивается с проблемами запоминания, ее основная задача - создать впечатление максимальной правдоподобности при максимальной скандальности.

В данном параграфе мы рассмотрели общие принципы и примеры реализации различных избирательных PR-технологий. Мы выяснили, что избирательные технологии так же, как и общеполитические, достаточно быстро развиваются, их развитие связано с изменениями, происходящими в политическом процессе и основано на развитии гуманитарных технологий в области влияния на сознание человека. Избирательные технологи, также как и общеполитические PR-технологии все чаще ориентированы на групповое и индивидуальное политическое сознание. Получило распространение использовании адресных форм работы на выборах. Эти и другие тенденции выявленные нами в нашем исследовании позволяют нам сделать достаточно обширные выводы и заключения.

ВВЕДЕНИЕ

Возможно ли эффективное предвыборное PR--продвижение, агитация или реклама вне средств массовой информации? Риторический вопрос. Масс-медиа - традиционный, необходимый и один из важнейших ресурсов любой избирательной кампании. Переоценить его значение трудно. Понятно, почему российское (и не только российское) законодательство, регулирующее взаимоотношения участников избирательной кампании и масс-медиа, стремится к четкости и скрупулезности регламентации. Но сколь детальными ни были бы правила игры, она имеет смысл до тех пор, пока ее участники находят возможности для реализации главной цели - победы, оставаясь при этом в рамках предложенных правил. Надо сказать, что эти рамки достаточно широки. И, думаю, многое зависит от желания и умения использовать все шансы.

В современ-ных - городских и промышленных - условиях жизни массовое поведение вышло на первый план по росту своего масштаба и значения. Это в первую очередь обусловлено действием тех факторов, которые обособили людей от их локальных культур и локального группового окружения. Миграции, перемены местожительства, газеты, кино, радио, образование - все это способствовало тому, чтобы индивиды срывались с якорей своих традиций и бросались в новый, более широкий мир. Сталкиваясь с этим миром, они были вынуждены каким-то образом приспосабливаться, исходя из совершенно самостоятельных выборов. Совпадение их выборов сделало массу могучей силой. Временами ее поведение приближается к поведению толпы, особенно в условиях возбуждения. В таких случаях оно подвержено влиянию тех или иных возбужденных призывов, появляющихся в прессе или по радио,- призывов, которые играют на прими-тивных порывах, антипатиях и традиционных фобиях. Это не должно заслонять тот факт, что масса может вести себя и без такого стадного неистовства. Гораздо большее влияние на нее может оказывать художник или писатель, которым удается прочувствовать смутные эмоции массы, выразить и артикулировать их.

В наши дни самыми мощными средствами массовой коммуникации становятся радио и телевидение, поскольку они, особенно телевидение, дают возможность слушателям и зрителям включиться в мир других людей как бы изнутри и вместе с ними пережить события любого времени в любом пространстве. Использование этих коммуникационных каналов усложняется необходимостью работы над такими качествами PR-мена, как личная привлекательность, энергичность, интеллигентность, речевые и поведенческие особенности.

Тема данной работы это PR технологии в избирательных кампаниях.

Предметом исследования является влияние PR-технологии на избирательные кампании.

Объектом исследования PR-технологии.

Цель работы это изучение сущности PR-технологии и их влияние на избирательные кампании.

Задачами данной курсовой работы являются:

определение понятий политический PR, PR в избирательных кампаниях;

выявление проблемных моментов в PR;

описание некоторых PR-технологий в избирательных кампаниях.

Из краткой характеристики явствует, что масса лишена черт общества или общины (community). У нее нет никакой социальной организации, никакого корпуса обычаев и традиций, никакого устоявшегося набора правил или ритуалов, никакой организованной группы установок, никакой структуры статусных ролей и никакого упрочившегося умения. Она просто состоит из некоего конгломерата индивидов, которые обособлены, изолированы, анонимны и, таким образом, однородны в той мере, в какой имеется в виду массовое поведение. Можно заметить далее, что поведение массы, именно потому, что оно не определя-ется никаким предустановленным правилом или экспектацией, является спонтанным, самобытным и элементарным. В этих отношениях масса в значительной степени схожа с толпой. В других отношениях налицо одно важное различие. Уже отмечалось, что масса не толчется и не взаимодействует так, как это делает толпа. Наоборот, индивиды отделены друг от друга и неизвестны друг другу. Этот факт означает, что индивид в массе, вместо того чтобы лишаться своего самосознания, наоборот, способен довольно сильно обострить его. Вместо того чтобы действовать, откликаясь на внушения и взволнованное возбужде-ние со стороны тех, с кем он состоит в контакте, он действует, откликаясь на тот объект, который привлек его внимание, и на основании пробужденных им порывов.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ PR -ТЕХНОЛОГИИ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ

Как известно, федеральное законодательство предусматривает для каждой партии, участвующей в кампании по выборам, возможность использования масс-медиа на бесплатной и платной основе.

Бесплатное эфирное время и печатные площади предоставляются только государственными СМИ. B соответствии с частью 3 статьи 69 Закона о выборах депутатов Государственной Думы избирательные объединения, за которые проголосовали менее 3 % избирателей, должны возместить стоимость бесплатно использованных площадей в течение 12 месяцев со дня официального опубликования результатов выборов. A если данная политическая партия вступает в новую избирательную кампанию, не выплатив долги по итогам предыдущей, то согласно действующему законодательству она лишается права на бесплатный пакет СМИ.

Во время избирательной кампании политическим партиям не возбраняется использовать ресурсы масс-медиа еще и на коммерческой основе, оплачивая время в теле- и радиоэфире, а также площади в печатной периодике за счет средств избирательного фонда. Как показывает практика многих, если не всех избирательных кампаний, редко кто такую возможность не использует. Большая часть бюджета, как правило, направляется именно на медиа-ресурс.

Закон четко оговаривает, какие средства массовой информации получают право на участие в избирательной кампании: только те, которые вовремя подали соответствующие заявки в Центральную избирательную комиссию и заранее, как это предписывается законом, опубликовали прайс-лист, ориентированный на предвыборный период.

Но есть еще одна возможность увеличения присутствия в информационном пространстве. Партии, которые осуществляют информационно--коммуникативную деятельность в период между избирательными кампаниями или до начала официальной предвыборной агитации, могут использовать СМИ для размещения информационных партийных материалов на коммерческой основе с привлечением партийных финансовых возможностей.

Очевидно, что потенциальных возможностей использовать медиа-ресурс у партий на самом деле не так уж и мало. Весь вопрос в том, как их перевести в плоскость реальных возможностей.

1.1. Основные понятия PR

Отношение PR к рекламе, агитации и пропаганде, журналистике, средствам массовой информации, паблисити. Сейчас существует достаточно много определений сущности науки PR. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» 1 . Очень жесткое и по-американски прагматическое определение PR приводится в книге «Коммуникационный менеджмент»: «PR - это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику» 2 . В более развернутых определениях паблик рилейшнз - наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение.

Паблик рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

Политический PR – это деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям.

Политический PR включает в себя следующие мероприятия:

Организация и проведение предвыборных кампаний.

Социологические исследования.

Разработка стратегии проведения кампаний.

Имидж-сопровождение Кандидата.

Разработка креативного обеспечения кампании.

Юридическое сопровождение предвыборной кампании.

Внешний мониторинг.

Привлечение федеральных и региональных СМИ.

Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио.

Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов.

Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы – щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.

Работа с политическими и общественными организациями.

Проведение специальных мероприятий.

Создание информационных поводов.

1.2. Задачи PR в избирательных кампаниях

Основные задачи PR лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80 % времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций и пр. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивают пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя «своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателей японской фирмы Сони пишет по этому поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в организации - «сторожей», «лидеров мнений», «связных».

Введение

избирательный имидж социологический пиар

Тема курсовой работы «Пиар сопровождение предвыборных кампаний».

Предвыборная кампания организуется и реализуется людьми, составляющими окружение кандидата, в которое входят люди, его поддерживающие, и люди, работающие на него. В идеале все участники управления кампанией организуются в команду и работают по командным принципам, предполагающим самоопределение каждого участника процесса, личную ответственность, разделение и взаимодополнение функций, высокий уровень доверия друг другу, свободу движения информации внутри команды, коллективное принятие принципиальных решений. Работа по командному принципу позволяет выстроить гибкий механизм управления кампанией, обеспечивает работу организационной структуры как открытой системы, т.е. оперативно изменяющейся в соответствии с динамикой ситуации, дает возможность членам команды действовать согласованно и добиваться максимального эффекта от каждой предвыборной акции и кампании в целом.

Основой избирательных и предвыборных кампаний в целом и на каждом этапе являются: подготовка, реализация, контроль.

Проведение избирательных кампаний включает действия:

осуществление диагностических и социологических исследований;

разработка концепции, стратегии и тактики избирательной кампании;

выстраивание организационной структуры избирательной кампании;

разработка образа и имиджа кандидата (кандидатов, группы, партии);

разработка фирменного стиля избирательной кампании;

сбор подписей и регистрация кандидата (кандидатов, группы, партии).

В данной курсовой работе будет подробно рассмотрено формирование и разработка образа и имиджа кандидата.

Актуальность обусловлена тем, что избирательная кампания - это те же самые скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов. Одна из самых заметных особенностей избирательной кампании заключается в том, что в качестве ее главного действующего лица выступает сам кандидат на определенную выборную должность. Кандидат, который надеется победить на выборах, должен стать органической составляющей относительно многочисленной, хорошо организованной команды своих помощников. Характер избирательной кампании предполагает совместную работу коллектива людей, которые вместе с кандидатом преодолевают путь к намеченной цели. Кандидаты, проигравшие выборы, как правило, хорошо знают из собственного опыта, что «в одиночку» выиграть кампанию практически невозможно.

Цель курсовой работы - исследовать пиар сопровождение предвыборных кампаний.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Раскрыть применение связей с общественностью в предвыборной кампании.

Исследовать применение ПР- технологий в формировании имиджа кандидата.

Изучить применение связей с общественностью в предвыборных кампаниях на примере региональных выборов.

Объектом контрольной работы является связи с общественностью в предвыборной кампании.

Предметом - использование связей с общественностью в формировании имиджа кандидата.

При написании курсовой работы были использованы учебные материалы отечественных авторов, таких как Комаровский В. С., Жуков В. И., Пашенцев Е. Н. и др., а также материалы с серверов Интернет.

1. Применение связей с общественностью в предвыборной кампании

.1 PR: цели, основные направления и составные части

Как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.

В XX веке было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.- это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

PR - это деятельность, направленная на оптимизацию отношений между организацией и ее общественностью, а также между членами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникаций.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Специалисты PR используют современные методы общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания. Взаимопониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы.

Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

В наши дни термин «public relations» включает в себя следующие основные направления:

Общественное мнение.

Общественные отношения.

Правительственные отношения.

Жизнь общины.

Промышленные отношения.

Финансовые отношения.

Международные отношения.

Потребительские отношения.

Исследования и статистика.

Средства массовой информации (СМИ).

В них PR играют важную роль, и хотя теория и философия PR в равной мере соотнесены с каждым из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в зависимости от направления.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

Анализ, исследование и постановка задачи.

Разработка программы и сметы.

Общение и осуществление программы.

Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

экспертиза и анализ целей;

анализ общественного мнения;

постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще «светлое будущее» а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Решающей частью работы в PR является правильная постановка задачи. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап:

разработка и планирование кампании по PR;

создание «информационных поводов»;

налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы).

Заключительный этап:

оценка результатов работы;

анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Очень важно, чтобы слова, изначально произносимые еще на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы, агитации и пропаганды.

1.2 Особенности избирательной кампании

Под избирательной кампанией в формальном значении этого понятия понимается установленный законом период, в течение которого политические партии и организации, а также государственные органы, ответственные за проведение выборов, осуществляют их организационную, пропагандистскую и идеолого-информационную подготовку в соответствии с установленными правилами.

Кампании различаются в основном тремя следующими факторами:

Спецификой окружения - географическими и демографическими особенностями избирательного округа, количеством избирателей, уровнем органа власти, в который проводятся выборы. На характер организации кампании оказывают влияние урбанизация местности, наличие средств массовой информации, число добровольных помощников, принимающих участие в избирательной кампании;

Политическим планом - политическими целями, стратегией, общей темой, направленностью, графиком, бюджетом, тактикой. Все эти направления определяют структуру организации избирательной кампании.

Каждая избирательная кампания не похожа на другие. Но есть пять принципов, которые всегда следует иметь в виду, чтобы эффективно организовать кампанию.

Во-первых, должен быть план действий, охватывающий организационные вопросы и общую стратегию проведения кампании.

Во-вторых, организация проведения кампании должна учитывать конкретную обстановку. Никогда не стоит копировать структуру других избирательных кампаний.

В-третьих, для эффективной организации кампании нужны способные и талантливые люди. Выборы во многом зависят от добровольцев, работающих бесплатно.

В-четвертых, сердце кампании - это создание организации (команды) для ее проведения.

И, наконец, необходимо соблюдать определенные «правила игры» как при организации (команды), так даже и тогда, когда кандидат решил снять свою кандидатуру.

1.3 PR обеспечение предвыборных кампаний

Избирательная кампания - это те же самые скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.

Одна из самых заметных особенностей избирательной кампании заключается в том, что в качестве ее главного действующего лица выступает сам кандидат на определенную выборную должность. Кандидат, который надеется победить на выборах, должен стать органической составляющей относительно многочисленной, хорошо организованной команды своих помощников. Характер избирательной кампании предполагает совместную работу коллектива людей, которые вместе с кандидатом преодолевают путь к намеченной цели. Кандидаты, проигравшие выборы, как правило, хорошо знают из собственного опыта, что «в одиночку» выиграть кампанию практически невозможно.В ходе избирательной кампании необходимо разумно использовать все имеющиеся ресурсы, которые всегда ограничены. Такими ресурсами являются прежде всего время, средства, люди и их таланты.

Выборы это не только существенный признак, атрибут демократии, но и ее стержень, необходимое условие. Демократия - режим, при котором правители назначаются посредством свободных и честных выборов.

Выборы бывают президентские, парламентские, в местные органы самоуправления - региональные (областные) и муниципальные (городские), выборы судей и некоторых других должностных лиц. Кроме того, выборы бывают, очередными, внеочередными, дополнительными.

Избирательная борьба - основное поле деятельности политической партии в демократическом обществе. Можно даже в определенном смысле утверждать, что демократические партии рождаются и существуют для выборов. Каждая партия проявляет свою заботу о расширении своего электората. Электорат - это контингент избирателей, голосующих за какую-либо партию на выборах.

Предвыборная программа кандидата включает обычно четыре раздела: экономический, социальный, внутри- и внешнеполитический. Особенно чувствительны избиратели к социальному аспекту предложенных программ.

Цель политики (государственного сектора) в демократическом понимании - устройство гармоничного общества, в котором реализовывались бы интересы всех его членов. Основными заказчиками работы в этой области выступают политические деятели, поэтому цель PR для политики - увеличение электората того или иного политика.

Официально политический PR определяется как «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Политический PR по своему масштабу представляет целый комплекс планируемых, целенаправленных, довольно длительных действий.

Существует множество стереотипов о том, что политический PR - это «грязное» и неблагородное дело, которые абсолютно неоправданны. Более того, именно политическая реклама и PR-кампании являются самым «живым» и актуальным обращением к людям. Ведь именно в период выборов, когда почти все возможные средства массовой информации активно агитируют за того или иного кандидата, практически только тогда большинство граждан серьезно задумываются над человеческими ценностями и тем курсом, которому следуют общество и страна.

Рассмотрим подробнее возможности и методы этой сферы и выясним, какие из них наиболее эффективны.

Во время предвыборной кампании недостатка в т. н. зрителях и слушателях не наблюдается. PR - специалистам остается только грамотно и верно выстроить стратегию подачи нужной информации о том или ином кандидате. Специалисты по PR-кампаниям используют весьма широкий арсенал средств для «наведения мостов» и установления взаимопонимания между заказчиком и потребителем. Существуют самые разнообразные методы общения и, главное, убеждения избирателей. Например: пропагандируя политика как яркую личность и индивидуальность, агенты PR-кампании, как правило, устраивают встречи, пресс-конференции, акции, митинги, интерактивные интервью кандидата с избирателями. Наиболее эффективными можно считать различные передачи (радио или TV), где сами претенденты открыто общаются с избирателями или дискутируют между собой по принципиальным вопросам избранного политического курса. В живой беседе политик раскрывает свои интеллектуальные, профессиональные и человеческие качества.

В последнее время общество проявляет особый интерес к «прямому эфиру», неподготовленному общению, т. к. заранее запланированные речи не выявляют индивидуальных качеств и характеров кандидатов. Возможно, это правильно, что люди перестали слепо доверять словам и образу политика в искусно созданном рекламном ролике или проспекте, впечатление о человеке необходимо подкреплять еще и личными наблюдениями и выводами.

Специальные телевизионные передачи о жизни политиков вне работы (об их семье, доме, увлечениях) также являются очень продуктивной рекламой-пропагандой для будущей популярности кандидатов, участвующих в выборах. Например, убежденность избирателей, что их избранник не только в совершенстве разбирается в политических, юридических и социальных вопросах, позволит ему найти новых поклонников.

Самая главная задача PR-специалистов - найти и подчеркнуть в своем кандидате яркую индивидуальную черту, которая была бы свойственна только ему. Например, «строгий, но справедливый политик», или «политик, который немного говорит, а больше делает», или, наоборот, импульсивный, непредсказуемый политик. Одним словом, политическая репутация кандидата с помощью политических рекламных технологий не создается, а, по возможности, объективно раскрывается.

2. Исследование применения ПР- технологий в формировании имиджа кандидата

.1 Формирование имиджа политика

Имидж должен базироваться на 3-4 характеристиках, «завязанных» в единую структуру личности кандидата. Этого вполне достаточно, чтобы у политика было свое политическое лицо. Приведем несколько политических образов, используемых в избирательных кампаниях (рис.2.1).

Рис.2.1. Политические образы, используемые в избирательных компаниях

Выбирая определенные технологии формирования имиджа организации и политиков, важно иметь в виду следующие обстоятельства:

СМИ производят огромное количество политической информации, и люди страдают от ее переизбытка. Поэтому при выборе политических предпочтений избиратели, население ориентируются на доступность информации, упрощающей процесс восприятия;

в развитых странах демократии, стремясь ограничить стихийность социально-политических процессов и свести к минимуму элементы случайности в избирательных кампаниях, активно используют политический маркетинг как совокупность теорий и технологий организации избирательной кампании для определения целей, про- грамм и содержания воздействия на поведение электората. Основной задачей политического маркетинга является создание и реклама имиджа организации и ее представителей - политиков, борющихся за депутатские мандаты;

разрабатывается стратегическая концепция политического имиджа, включающая выработку предвыборной программы организации, идеологии и стиля политического поведения, лозунгов, привлекательных для избирателей и способных их мобилизации в интересах данной организации и ее лидеров;

имидж приносит значительный успех, если он соответствует требованиям политического рынка и социальным ожиданиям избирателей (определенных групп, на которые рассчитывает организация, вступая в избирательную борьбу). В этих целях вырабатывается программа коммуникаций, рельефно выделяющая сильные стороны организации, политиков и затушевывающая слабые стороны. Изучение политического рынка с помощью технологий маркетингового анализа позволяет определить тактику поведения в конкретной ситуации в зависимости от поведения политических конкурентов, фиксации степени воздействия на избирателей качеств организации, политиков, на которые делалась ставка, и изменений настроения на политическом рынке;

организация и ее лидеры находятся под бдительным оком политических конкурентов, создаваемых ими команд, берущих на себя всю организационную сторону проведения избирательной кампании;

на имидже организации и ее лидеров отрицательно сказывается «всезнайство» проблем и путей их решения. Это вызывает недоверчивое отношение аудитории, электората, тем более, что, как свидетельствует опыт, предвыборные обещания и разглагольствования и последующие после избрания политические действия в законодательных и иных структурах чаще всего диссонирует друг другу.

Технология формирования имиджа политических лидеров предполагает несколько ключевых операций.

Формулировка проблемы. Основное в ней - сконструировать привлекательный для людей имидж организации, политиков. To есть наиграть и осветить коммуникативными и другими агитационно-пропагандистскими средствами черты, способные вызвать сочувствие, доверие, симпатию. Важно нарисовать портрет, отвечающий этим требованиям, и обеспечить его тиражирование в ходе избирательной кампании. Содержание имиджа комбинируется из набора информационно-смысловых блоков, отбор которых осуществляется через двойное «сито»: человеческих предпочтений, с одной стороны, и картин политической ситуации (конъюнктуры) - с другой.

К доминантным компонентам при конструировании имиджа можно отнести: понимание организацией, политиками социально-экономических задач, озабоченность проблемами, волнующими людей; готовность брать на себя ответственность за решения, реализация которых способна что-либо изменить; ценностно-нравственный ореол, «собирающий» и завершающий образ. Первая доминанта обращена к разуму избирателя, вторая демонстрирует волю организации, политических деятелей, a третья связана с глубинными пластами народного сознания и подсознания и отражает качества, высоко ценимые и воспринимаемые «своими» в данной культуре. Последняя доминанта может оказаться решающей для политика. Так, бесспорно, в имидже Ельцина в период его избрания на пост Президента Российской Федерации привлекли решительность, воля, целеустремленность, твердость характера. Привлекательным (по силе воздействия на людей) оказался и ореол гонимого за справедливость, борца с социальной несправедливостью, привилегиями.

Значительные политические дивиденды приносит харизматический облик политика, обладающий какой-то особой притягательностью, таинственностью и способностью воздействовать на иррациональные пласты сознания, что зафиксировано М.Вебером при характеристике харизматического типа лидерства, власти.

Исследовательский этап. Для формирования необходимого имиджа организации, ее политических лидеров целесообразно выполнение ряда исследовательских задач: сравнение программных документов организации с установками, лозунгами других организаций, определение проигрышных положений, формулировок, лексической выразительности, стиля изложения. Важно учитывать, что ключевые положения организации, политических лидеров, выдвигаемые перед населением, электоратом, - это своего рода товар на политическом рынке идей, конкурирующих между собой. Поэтому товар должен обладать доступностью, выражать интересы тех социальных групп, на которые делается ставка организацией в ее борьбе за массы, голоса избирателей.менее важны и такие исследовательские задачи, как изучение степени популярности организации, уровня ее поддержки населением (посредством социологических исследований, экспертных оценок, других способов оценки общественного мнения), анализ критических замечаний и пожеланий людей в адрес организации, ее лидеров, оперативное отражение этих моментов в лозунгах и тактике поведения.

Всегда актуальной для организации остается проблема изучения состояния политического рынка, политической и социально-экономической конъюнктуры, политических предпочтений электората, различных групп населения, без чего невозможна своевременная корректировка мер, форм и методов работы. Имидж нельзя рассматривать как раз навсегда данный, в нем в зависимости от ситуации могут формироваться новые грани, адекватные ситуации. Но для этого требуется постоянно держать руку на пульсе политической жизни.

Разработка плана. Имидж организации, политических деятелей управляем. Речь идет о планируемом, сознательном использовании факторов, оказывающих влияние на этот процесс, учете системы обратных связей, воздействии на адаптируемость всей совокупности разработанных мер к ситуации, снижении негативного или нежелательного для организации действия неуправляемых факторов (стихийных или не зависящих от воли, устремлений организации, исходящих от ее оппонентов в политической борьбе).

В плане целесообразно отразить иерархию социально-экономических и политических проблем и задач с точки зрения их приоритетности, актуальности, использование их в процессе формирования имиджа как «дальнобойной артиллерии».

Необходима разработка технологии идеологического (пропагандистско-агитационного) подкрепления, «внедрения» лозунгов, социально-экономических и политических приоритетов, представляющих программу организации, в сознание избирателей, потенциальных групп электората, на активную поддержку которых можно рассчитывать при проведении соответствующей организационной и массово-политической работы.

План может содержать прогноз вероятного поведения электората, различных его слоев и групп, политических конкурентов и варианты изменения имиджа и тактики его подачи в зависимости от складывающейся ситуации.

Целесообразна разработка защитных и нейтрализующих мер, если в этом возникнет необходимость. По крайней мере опыт использования имиджа «Выбора России» и демократического блока в период избирательной кампании 1993 г. свидетельствует о том, что не была проявлена организаторами политической кампании гибкость, оперативность не были использованы нейтрализующие активность деятелей ЛДПР меры, которые помогли бы снизить эффект воздействия имиджа В.Жириновского на избирателей.

План должен предусматривать меры по проведению политического маркетинга в целях изучения состава избирателей по типичным избирательным округам, их предпочтений и реакции на имидж организации, ее лидеров. Только на этой основе возможно правильное формирование имиджа и внесение изменений в его составляющие по ходу избирательной кампании.

Видимо, целесообразно предусмотреть и ряд мер по изучению имиджа политических конкурентов и степени их популярности, с тем чтобы нейтрализовать в массово-политической работе его сильные стороны и выгодно для своей организации обыграть слабые, т.е. политически на этом «поспекулировать».

Состав группы. Численность рабочей группы обусловливается ее задачами, связанными с формированием, использованием имиджа и изучением степени его «привлекательности» для населения. Это же обусловливает и качественный состав группы: включение экономиста, специалиста по политическим проблемам, социолога, психолога, организатора массово-политической работы, специалиста политического маркетинга, консультанта по вопросам ораторского мастерства, политической рекламы, правоведа, спичмайстера (готовящего тексты выступлений или консультирующего по этому вопросу). С учетом высказанных соображений группа может насчитывать 10-12 человек.

«Паблик рилейшнз». Отношения с публикой, общественностью самым непосредственным образом влияют на формирование и действенность имиджа организации, политических деятелей. В интересах организации установление постоянного контакта с представителями общественности, средствами массовой информации на основе использования широкого информационного потока для создания нужного имиджа.

Прессу, радио, телевидение целесообразно использовать для создания «общественного лица» организации, взаимного понимания с общественностью, нейтрализации слухов или искаженной политическими противниками информации. Вот так, к примеру, использовала СМИ партия ЛДПР. В частности, приводились данные о том, что ЛДПР получила, а точнее, закупила самое большое количество телевизионного времени, причем оно достаточно успешно было использовано лидером этой организации В.Жириновским благодаря его напористости, умению вести полемику, «побивать» оппонента аргументами, подчас вымышленными, но воспринимаемыми поначалу как проявление начитанности, эрудиции.

Нельзя недооценивать значение для имиджа продукции печатной, наглядной агитации (листовок, плакатов, буклетов, фотомолний, лозунгов), публицистической литературы, кинороликов и видеоклипов, видеофильмов. Главное для них требование - броскость оформления, «кинжальность» текста, эмоциональная окрашенность, краткость, необычность лексики, словесных оборотов (отказ от речевых штампов, заскорузлости языка).

Как правило, мероприятия по созданию имиджа властных структур не бывают единичными, а представляют собой систему взаимосогласованных акций. Эти акции направлены на граждан, партнеров, оппозиционных политиков, поднятие престижа самой власти, как таковой. Естественно, что имидж властных структур формируется, прежде всего, адекватным освящением и отражением в СМИ через другие каналы реальной деятельности этих структур. В то же время нельзя упускать из вида и обыденную сторону.

Не мало важное значение для формирования имиджа имеет например внешний вид и облик сотрудников (от часов до галстука), интерьер офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов, но и плохо отремонтированный подвал и грязная лестница вряд ли послужит укреплению доверия к государственной службе. Большое значение имеет стиль общения, принятый в государственном учреждении.

Если вахтер нахамит еще у входа, а секретарь грубо указывает на стул, не успев поздороваться, нетрудно предсказать первое впечатление посетителя от посещения такого государственного учреждения. В сознании граждан первая встреча, первый такой контакт, уже формирует образ организации, изменить который будет стоить гораздо больше усилий, чем научиться вежливо встречать граждан. Общеизвестно, что значительно проще убедить человека, мнение которого о предмете или событии еще не сложилось, чем пытаться переубедить его. С сожалением приходится констатировать, что российские властные структуры не привыкли уделять должное внимание работе с гражданами.

2.2 Качества политического лидера

Немаловажным условием успеха продвижения лидера является его популярность среди избирателей. Для этой популярности огромное значение приобретает умение работать с аудиторией, что указывает на уверенность в себе и на способность производить впечатление на окружающих. Политик должен быть уверен в том, что он говорит. Умение вести дискуссию - большое искусство и владеть им не просто. Важно всё: и манера поведения, и речевые обороты, и тон голоса, и эмоциональный подъём, и логическая сила аргументов. Образ кандидата во многом формирует манера держаться и говорить, умение аргументировать доводы и выражаться образно. «Внешняя форма такой уверенности - некоторая раскованность, способность к тому, что иногда называют куражом. Сказанное не означает, что каждый кандидат в депутаты (президенты) должен, рассчитывая на успех в предвыборной гонке, быть развязным и нагловатым. Важны, разумеется, чувства меры и стиля. Но участие в публичной политике, стремление к публичности как таковой практически несовместимо с обычными (житейскими) представлениями о скромности и сдержанности. Скромный публичный политик - это нелепость, нонсенс, внутренне противоречивое понятие». Поражение всегда опасно для политика. Даже одна проигранная дискуссия может являться закатом его карьеры. Можно вспомнить фразу Е.К. Лигачёва, брошенную им на XIX партийной конференции: «Борис, ты не прав!» − сильно подорвавшую престиж этого руководителя.

Итак, в формировании имиджа огромную роль играет впечатление, которое производит речь политика на избирателей. Произносимые слова должны звучать уверенно, но не высокомерно или пренебрежительно по отношению к аудитории, и обязательно правдоподобно. Из истории устных выступлений политической направленности можно подчеркнуть акцент на умении талантливо подбирать значительные по своему воздействию слова и тщательно прорабатывать речи, что без сомнения является важным компонентом формирования имиджа политического лидера.

Реальные качества политического лидера и, прежде всего, оппозиционного далеко не всегда совпадают с его имиджем, во многом формируемым в общественном мнении СМИ. Кроме того, приверженцы и противники политического лидера по-разному расставляют акценты в его характеристиках. Политические портреты, создаваемые PR- специалистами с целью дискредитировать оппозиционного лидера, обычно страдают излишней экспрессией и эмоциональным окрасом. По большим политическим мишеням обычно ведется прицельный и массированный огонь, организуются предупреждения о «негативных» последствиях доверчивого отношения к ним. Безжалостно высмеиваются наиболее уязвимые стороны характера лидера, обнародуются наименее привлекательные его поступки из личной жизни. В СМИ периодически на смену статьям, передачам пропагандистского характера, воспевающим руководителя -бессребреника приходят заявления, сообщения, намеки, компрометирующие, государственную службу, других официальных политиков и неофициальных тем более. Бесследно подобного рода публикации (передачи) не проходят. Но нельзя и преувеличивать их роль. Создать имидж «на пустом месте», наделить лидера совокупностью черт и характеристик которым он и близко не отвечает еще никому не удавалось. В этой связи из центральных проблем темы, является соотношение в имидже реальных качеств и тех, которые ему «приписывают СМИ, PR- специалисты.

Политический лидер практически всегда на виду, и есть серьезный соблазн действовать по принципу «казаться, а не быть». Слова, жесты, поступки, решения, выбор друзей, привязанности - все становится доступно общественному «досмотру». Различные партии, элитарные влиятельные круги, «штабные» лица делают на лидера своеобразные политические ставки и стремятся сформировать его имидж таким, который, на их взгляд, является наиболее конкурентоспособным. Это, конечно, не означает, что при этом игнорируются реальные качества и характеристики лидера. Наоборот, основу, «каркас» имиджа как раз составляют его реальные качества. Задача создания имиджа как раз в том и состоит, чтобы ярко, образно высветить реальные достоинства лидера и «заретушировать» мало привлекательные. Поэтому далеко не всегда можно говорить, что имидж - это какой-то искусственно созданный продукт, призванный привлечь наибольшее число сторонников. Наглядный пример, появление известных политических лидеров, уже обладающих ярким образом, с готовым «каркасом» имиджа, который лишь достраивался в процессе политической борьбы теми характеристиками, которые наделяют лидера дополнительными, привлекательными чертами (в равной мере сглаживая те возможные неприятные личностные черты, которые могут негативно влиять на имидж) - харизматического лидера (греч. Сharisma - милость, божественный дар, харизматический лидер - человек, наделенный в глазах его последователей авторитетом, основанным исключительно на качествах его личности).

Обычно харизматическое лидерство отвечает потребностям консолидации сил, возрождения наций, преобразования социальной системы. Культивирование харизмы лидера, его реальных или мнимых заслуг, его сверх особенных одаренностей и возможностей означает стремление единомышленников и непосредственного окружения использовать для захвата или удержания власти привлекательный образ лидера и то эмоционально - иррациональное притяжение, которое испытывают к лидеру его сограждане.

Обычно популистский лидер с харизматическим ореолом наделяется своими приверженцами имиджевыми чертами «народного заступника», «бессребреника», «страдальца за правду», «несгибаемого борца» и т. д. Имидж популистского лидера, сформированный обыденным сознанием, нередко наделен героическими и страдальческими, мученическими чертами, ритуальной чистотой. Что, как известно, требует значительно больших усилий для его поддержания на соответствующем уровне.

Имидж публичного политика, «лидер для широкой публики», как сконструированный образ, может обладать практическими любыми характеристиками, соответствующими желаниям масс. (Во время избирательных кампаний даже появилось выражение «виртуальный кандидат», не говоря уже о никому неведомых и невидимых однофамильцах, «двойниках» известных политических лидеров). Аудитория может иметь весьма отдаленное непосредственное представление о реальной деятельности лидера, его возможностях и качествах, а формировать свое представление о нем в основном из рассказов о лидере, специально подготовленных с помощью PR-специалистов, посланий СМИ с целью влияния на получателя этой информации. Казалось бы эта ситуация создает безграничные возможности для формирования желаемого имиджа политического лидера. Однако не следует забывать, что ни один политический лидер не может бесконечно пребывать в виртуальном мире. Рано или поздно он должен начать действовать, проявлять свое истинное «Я».

Я - Лидер, во многом определяет успешность политической карьеры лидера. Каким бы не был имидж политического лидера, его личностные качества, черты характера не могут не оказывать влияния на принятие им важных политических решений. Соотношения личностных качеств и имиджа лидера, тема непосредственного влияния черт личности и характера политического лидера на всю его деятельность всегда будет оставаться одной из самых актуальных.

Искусство управления во многом основывается на том, как лидер представляется гражданам и как реально выполняет свою роль в качестве политического деятеля. Все это решающим образом сказывается на его отношениях с соратниками, последователями, оппонентами и противниками, и том воздействии, которое он на них оказывает. В совокупности это свидетельствует, что роль имиджа лидера в политических процессах хотя и не безгранична, но весома.

Не заботясь об улучшении образа власти в целом, можно окончательно отвратить избирателя от выборов, окончательно подорвать его доверие к государственным институтам. Если любая власть и любой кандидат от муниципального до федерального уровня станет воспринимается населением, как меньшее из неизбежных зол, преодолеть необходимый порог явки избирателей будет, по меньшей мере, затруднительно, а граждане будут искать альтернативные возможности решения своих проблем.

Опыт выборов последних лет позволяет говорить о снижении авторитета самого института демократических выборов. Прежде всего, об этом свидетельствует низкая явка избирателей на выборы, и постоянно увеличивающееся число голосующих «против всех». У специалистов даже появился специальный термин - «кандидат «против всех»«, которому избиратели отдают все большее количество голосов.

Созданный PR-специалистами имидж должен обладать определенной способностью к изменению, если этого требует сложившаяся социально-политическая ситуации (в этом случае особенно важен доступ к СМИ, и наличие или отсутствие коммуникационных барьеров, которые способны создать «не заинтересованные стороны»). Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Нельзя не учитывать и необходимости обратной связи имиджа с реальностью то, что было актуально вчера, сегодня в связи с изменившейся общественно политической ситуацией, может быть не востребовано, или востребовано в значительно меньшей мере.

Формирование имиджа общественного политического лидера невозможно без серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации, как минимум - это бесперспективно.

СМИ же, как правило, достаточно жестко ограничены рамками собственного имиджа. Если речь идет о прессе, то можно говорить о про правительственных, оппозиционных, «красных», «левых», «умеренных», «желтых» газетах и т. п. Имидж, сформированный в сознании аудитории во многом определяет позицию, которую занимает СМИ по отношению к тому или иному кандидату, той или иной политической силе. И это именно та позиция, которой постоянная аудитория ожидает от «своего» СМИ.

Фактически, выбирая (или постоянно «потребляя») газету, радио или телевизионную передачу определенной социальной направленности, избиратель не редко уже потенциально готов согласиться с той точкой зрения о политическом лидере, которая будет предложена данным СМИ. (Сказывается потребительский феномен веры не самой информации, а источнику). Авторитет СМИ может очень сильно влиять на доверие к той или иной информации. Отношения политического лидера со СМИ в демократическом государстве не бывают простыми. Даже у признанного лидера на определенном этапе могут возникнуть сложности с освещением его деятельности в СМИ, политическая ориентация которых не полностью совпадает с его взглядом на способы решения стоящих перед обществом проблем. Невозможно быть «хорошим» для всех.

2.3 Современные технологии формирования политического имиджа

Считается, что PR-технологии направлены на достижение пяти основных целей: 1) позиционирование, 2) возвышение имиджа, 3) снижение имиджа конкурентов, 4) отстройка от конкурентов, 5) контрреклама.

Позиционирование включает констатирование своего существования, создание и поддержание понятного окружению имиджа. Отсутствие такой деятельности у объекта восполняется стихийным формированием имиджа. Мероприятия по возвышению имиджа способствуют «раскрутке» объекта. При взаимодействии с прессой и представителями других общественных и административных учреждений объекту не просто создается положительный образ, а часто имидж более значительный, чем это есть на самом деле. Снижение имиджа конкурентов - предполагает введение сомнения в верности информации, известной о конкуренте, выявление противоречий в его имидже. Отстройка от конкурентов предполагает комбинацию возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Это могут быть как сравнительная информация, показывающая насколько мы лучше их, так и суждения на тему: «Ну что тут сравнивать!».

В основе всех имидж-технологий и PR лежит современная социальная и политическая психология, а именно психология социального познания, психология влияния, психология рекламы, психология управления, политическая психология, психология масс и др. Таким образом, искусство формирования имиджа любого уровня основывается на закономерностях, изучаемых в социальной психологии, в целом, и в политической психологии, в частности.

Решение проблемы управления имиджем в политических коммуникациях должно опираться на ряд особенностей формирования политического имиджа в конкретных культурно-исторических условиях развития общества в России. В первую очередь, дефицит информации о реальных качествах политика, распространенность дезинформации в СМИ и в каналах «сарафанного радио». Во-вторых, недостаточное адресное поступление информации к аудитории, наличие «фильтров недоверия» в отношении различных форм предвыборной агитации и пропаганды. В-третьих, необходимость непротиворечивости доступной для электората информации при поддержании сформировавшего позитивного имиджа. В-четвертых, учет механизмов взаимосвязи различных политических имиджей

Технология формирования имиджа политического лидера должна основываться: 1) на понимании сущности феномена имиджа, 2) на учете особенностей политика, 3) на учете особенностей той группы, на которую имидж направлен. На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического лидера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возможность оперативно корректировать имидж политика.

В политической практике управление имиджем включается в предварительно разработанную программу действий в той или иной мере связанную с выборами.

Для составления такой программы осуществляется изучение контингента, «целевой аудитории» имиджа. Это осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов изучения представлений, мнений и других проявлений массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп и др., а также наблюдения. С помощью этих методов «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории.

Следующий важный компонент сбора необходимой информации - составление психологического портрета личности политика, для актуализации наилучших их черт или затушевывания негативных. Наиболее распространенными методами исследования личности политических лидеров является: контент-анализ их текстов, анализ личных документов и биографии, составление психологических профилей, интервью, опросники, проективные методики и т.п.

Далее необходимо определить к какому типу лидерства относиться данный политик и какие архетипы задействуются. На этой основе строится стратегия подачи (презентации) и самоподачи (самопрезентации) имиджа политического лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Для актуализации определенного архетипа необходимо, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму архетипа.

В политической имиджелогии выделяются следующие архетипные образы: «мудреца», «воина-защитника» («доброго молодца»), «доброго царя-кормильца», «слуги народа» («борца за справедливость»), «былинного богатыря», «аскета», «святого» т.д.

Необходимо изучать политическую ситуацию и конкурентов. Это дает возможность создать яркий контраст, выделиться из «толпы» конкурентов в соответствии с требованиями сегодняшних реалий. Изучение этих аспектов создает «эффективный» имидж, учитывающий особенности населения, политической ситуации и самого политика.

При формировании имиджа обычно делается акцент на сильных сторонах политического лидера (характеристики, отвечающие требованиям электората) и нивелировке недостатков (характеристики, не отвечающие требованиям электората).

Существующие в литературе различные модели технологии формирования имиджа позволяют выделить основные этапы его формирования, в которые учитывают перечисленные особенности. На первом этапе определяются свойства, которые отличают данного лидера от других. На втором этапе подчеркиваются характеристики, которые приближают политического деятеля «к народу» (активизируется механизм идентификации и отнесения его к категории «свой»). На третьем этапе приближают объект имиджирования к стереотипу «идеального лидера». На четвертом - развивают способности политика как оратора, добиваясь согласованности вербальной и невербальной информации. На пятом этапе - вызывается интерес средств массовой коммуникации. Далее составляется программа встреч с электоратом. На седьмом - создается контр-технология с негативной информацией, технологии изменения негативных характеристик имиджа.

3. Исследование применения ПР-технологии в формировании политического имиджа в России и за рубежом

.1 Примеры политического имиджа на Западе

Приведем некоторые примеры работы западных специалистов по ПР с политиками.

Гельмут Коль. ПР-мэны (в случае Коля это был один из руководителей австрийского телевидения - Бахер) полностью сформировали внешность канцлера. Они обнаружили, что наилучшей, с точки зрения аудитории, является та его прическа, когда он просто причесывается пятерней. Они подобрали ему оправу очков, тип пиджаков, который бы лучше соответствовал внушительной фигуре канцлера, избавили его от диалектизмов его родной земли Рейланд-Пфальц. В результате, подержанный автомобиль готовы купить (а это для немцев - знак высшего доверия) у Коля - 57% опрошенных, а у Рудольфа Шарпинга, председателя оппозиционной СДПГ - лишь 43%. В целях укрепления такого «свойского» имиджа в 1995 году Гельмут Коль выпустил книгу «Кулинарное путешествие по германским землям», где собраны три сотни рецептов германской кухни. Доходы от книга будут переданы в фонд, субсидирующий медицинские исследования.

Джон Мейджор. Британский премьер-министр поначалу отличался тем, что полностью отказался от услуг имиджмейкеров, заявляя, что население должно видеть его таким, каков он есть. Но когда после его первого выступления все газеты наперебой писали о том, как он выглядел, ничего не упоминая о содержании сказанного, он полностью поменял свою точку зрения. Ему, как и Гельмуту Колю, сменили очки, костюм и т.д.

Билл Клинтон. Основной советчик по его имиджу - жена. Именно Хиллари Клинтон изъяла из его гардероба мокасины, заставила его носить спортивные брюки вместо шортов и т.д. Утренние пробежки Клинтона настолько для него важны, что во время его пребывания в Киеве он вышел «на дистанцию» на час позже, как оказалось, для того, чтобы легче работалось телеоператорам, когда рассеялся утренний туман. Службами Белого дома специально обрабатываются «письма трудящихся», так, чтобы послания президенту были максимально насыщены словами и темами из них.

Многомерный образ Клинтона создается, в том числе, благодаря его занятиям спортом. Он не только бегает, но и занимается гольфом. При этом на поле с ним могут оказаться знаменитости, что несомненно усиливает воздействие. Так, с ним играли Джек Николсон и Кевин Костнер. Благодаря этому каждый тип потребителя информации может получить ее в сочетании с образом самого Билла Клинтона.

Как ни странно, даже его любовные похождения не испортили наведенный глянец. Америка только подтрунивала, в чем можно убедиться по карикатуре, связанной с кастрацией его пса. Стоящего с псом Клинтона врач спрашивал: «Кого из вас нужно кастрировать, господин президент?»

Папа римский. В команду Кароля Войтылы входят два мирянина, которые занимаются имиджем папы. Это главный редактор официальной ватиканской газеты и неизменный ведущий его пресс-конференций. При этом Папе удается сохранить необычное сочетание представителя весьма консервативного института, которым является церковь, с весьма прогрессивными начинаниями, которые ассоциируются в первую очередь с его фигурой.

Тони Блэр. Тони Блэр оказался самым молодым со времен 1783 г. английским премьером: 6 мая ему исполнилось 45 лет. Он несет на себе приметы своего поколения: играл на гитаре в рок-группе, что отражает знаковый образ молодежной поп-культуры семидесятых. Как пишут «Столичные новости» (1998, 5-12 мая): «В неофициальной обстановке он носит джинсы и кроссовки, а его мальчишеская улыбка, нарочитый идеализм и разработанная им новая стратегия в области культуры «Cool Britannia», пародирующая своим названием начало национального гимна «Rule Britannia «, - подкупают самую молодую часть британского электората. Она предполагает стилистическое обновление страны, поддержку достижений современной британской поп-культуры, дизайна, моды, современной архитектуры и технических достижений». При этом интересно, что подобный проект обновления явно гармонирует с образом самого премьера. В свою очередь должен измениться и образ страны за рубежом, удаляя из него привычные характеристики традиционности и консерватизма.

Новый английский премьер вошел в политику не только стремительно и удачно, но продолжает сохранять свои высокие позиции, что весьма сложно для политика, пришедшего к власти. Так, 72% опрошенных удовлетворены им, в то время как в 1952 г. Черчилль мог получить только 48%, а Тэтчер после года пребывания у власти имела 41% довольных. Если бы выборы происходили сейчас, пишет газета «День» (1998, 6 мая), то 54% вновь проголосовали бы за лейбористов, а возвращения консерваторов желают 25% избирателей. Самого же Блэра 93% опрошенных называют «энергичным и уверенным» и 77% убеждены, что ему можно доверять.

Аналитики отмечают, что даже смерть принцессы Дианы стала для Блэра его собственным триумфом, подобно тому как для М. Тэтчер фолклендская война резко подняла ее авторитет.

3.2 Особенности имиджа политика в России

Одной из особенностей российского политического пиара является намеренное привлечение внимания к одним государственным деятелям за счёт отстранения от участия в медиа-событиях других. Известен случай, когда Министр иностранных дел Сергей Лавров отказался от получения премии журнала «Деловые люди» издательского дома «МК» в номинации «политик года». Как выяснилось, причиной тому послужили предстоящие президентские выборы. «В нашей стране сейчас один политик», - было сказано представителями пресс-службы министра. В результате таких действий, в России сейчас достаточно много не столь ярких политических фигур, значительно влияющих на принимаемые решения, но недостаточно освещённых в СМИ, а, значит, малопонятных широкой публике. Имидж публичного политика, «лидера для широкой публики», как сконструированный образ, может обладать практически любыми характеристиками, соответствующими желаниям масс. Аудитория может иметь весьма отдаленное представление о реальной деятельности лидера, его возможностях и качествах, а составлять свое представление о нем из рассказов о лидере, специально подготовленных с помощью PR-специалистов, посланий СМИ с целью влияния на получателя этой информации. Казалось бы эта ситуация создает безграничные возможности для создания желаемого имиджа политического лидера. Но каким бы ни был имидж политического лидера, его личностные качества, черты характера не могут не оказывать влияния на принятие им важных политических решений. Соотношение реальных личностных качеств и имиджа лидера, тема непосредственного влияния черт личности и характера политического лидера на всю его деятельность всегда будет оставаться одной из самых актуальных.

Формирование имиджа политического лидера невозможно без серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации. СМИ же, как правило, достаточно жестко ограничены рамками собственного имиджа. Если речь идет о прессе, то можно говорить о проправительственных, оппозиционных, «красных», «левых», «умеренных», «желтых» газетах и т. п. Имидж, сформированный в сознании аудитории, во многом определяет позиция, которую занимает СМИ по отношению к тому или иной персоне, той или иной политической силе. И это именно та позиция, которой постоянная аудитория ожидает от «своего» СМИ. Фактически, выбирая газету, радио или телевизионную передачу известной социальной направленности, гражданин нередко уже потенциально готов согласиться с той точкой зрения о политическом лидере, которая будет предложена данным СМИ. Сказывается потребительский феномен веры не самой информации, а источнику. Авторитет СМИ может очень сильно влиять на доверие к той или иной информации, на отношение как к отдельным политикам, представляющим власть, так и к самой власти.

3.3 Применение «черного» PR на выборах в Мурманске

Во время предвыборной кампании на должность мэра Мурманска различными штабами кандидатов применялись определенные пиар-технологии, которые в профессиональной литературе относятся к черному или серому PR.

К разряду PR относится организация пикетов. Так, например, в конце сентябре у памятника Анатолию Бредова прошел пикет против политики областного Правительства и губернатора Юрия Евдокимова. Его участниками стали молодые люди в майках с символикой партии «Союз правых сил». Сама партия опровергла участие своих членов в данной акции. Простояв минут 15, молодежь разошлась.

В середине октября несколько мурманчан пенсионного возраста устроили пикет у подъезда городской администрации. Простояв минут 15 с плакатами против замены льгот денежными компенсациями, они разошлись.

Также не обошлось и без некого театрального действа. Народу была представлена «презентация черного гроба». Не далее как в середине октября несколько молодых человек, выгрузив у правительственных зданий черный гроб, попытались занести его сначала к главному федеральному инспектору в Мурманской области Владимиру Лосеву, потом в подъезд мэрии. Милиция и дежурные на вахте не пропустили посетителей с гробом, была вызвана милиция.

Также в предвыборных баталиях применялась так называемая «поддержка популярного лица». Губернатор Мурманской области Юрий Евдокимов в сентябре, до предвыборной кампании перед СМИ озвучил свои симпатии в отношении Игоря Сабурова. После этого в программных и агитационных материалах штаба Игоря Сабурова частыми стали снимки с губернатором, рукопожатие, фразы о поддержке Сабурова губернатором. Данный пиар-прием рассчитан на то, что популярность губернатора (75% на выборах в марте 2004 г.) автоматически «перейдет» к поддерживаемому кандидату в мэры.

Далее следуют «полиграфические приемы» кандидатов. Один из них - издание фальшивых листовок. Два раза в середине октября и конце ноября появлялись листовки кандидата Михаила Савченко, в которых сообщалось о сворачивании социальных программ, о нехватке денег в бюджете, о прекращении строительства дорог и т.п.

Далее следует издание фальшивых газет. 29 ноября в Мурманске была распространена газета тиражом 4 тысячи экземпляров под названием «Крысолов. Инструкция по разоблачению крыс». По мнению, территориальной избирательной комиссии Мурманска таких газет еще не выходило в эти выборы: клевета, ругань в отношении кандидатов. Михаил Савченко был назван «Главный Крыс Города», Валентин Балашов, оказывается, связан с чеченскими криминальными группировками. Разоблачения газеты касались только Михаила Савченко, Валентина Балашова, Андрея Горшкова. Заказчиком был назван малоизвестный кандидат на пост мэра Николай Сотников, который никакого отношения к газете не имел. Мурманские политтехнологи «бьются» над вопросом, кто является создателем и заказчиком этой газеты.

И последнее, наиболее абсурдное - издание листовок с дубликатами фамилий. В ночь с 28 по 29 ноября Мурманск был обклеен листовками кандидата на пост мэра Андрея Иванова, в которых крупными буквами было прописано «Евдокимов за Иванова». Евдокимовым оказался не мурманский губернатор, а Сергей Евдокимов, исполнитель русских народных песен, приехавший в Мурманск из Москвы с концертом. Целью листовки был расчет, что избиратели подумают о губернаторе Евдокимове, который поддерживает Андрея Иванова, хотя в реальности мелкими буквами в листовке было написано о Сергее Евдокимове.

Резюмируя вышесказанное необходимо отметить важность профессионального управления политическим имиджем. Имидж в современной России уверенно становится фактором продуктивной политической коммуникации. Формирование имиджа политического лидера необходимо осуществлять на всем процессе его политической жизни, а не только в период выборов. Устойчивый позитивный имидж позволяет политическому лидеру или движению более продуктивно реализовывать свою деятельность, получая постоянную поддержку со стороны населения. Важно также формировать имидж окружения (например, имидж органов власти, если это президент).

Заключение

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

Во время предвыборной кампании недостатка в т. н. зрителях и слушателях не наблюдается. PR - специалистам остается только грамотно и верно выстроить стратегию подачи нужной информации о том или ином кандидате. Специалисты по PR-кампаниям используют весьма широкий арсенал средств для «наведения мостов» и установления взаимопонимания между заказчиком и потребителем. Существуют самые разнообразные методы общения и, главное, убеждения избирателей. Например: пропагандируя политика как яркую личность и индивидуальность, агенты PR-кампании, как правило, устраивают встречи, пресс-конференции, акции, митинги, интерактивные интервью кандидата с избирателями.

На втором месте, способствующем эффективности PR-кампаний, стоит пресса, осуществляющая публикации интервью с кандидатом, активное освещение его деятельности, а также ее критический анализ, который делают политологи, что тоже создает известную популярность политику. В любом случае, телевидение и пресса доступны самому широкому кругу людей, поэтому активно используются в PR-кампаниях.

Самая главная задача PR-специалистов - найти и подчеркнуть в своем кандидате яркую индивидуальную черту, которая была бы свойственна только ему.

Немаловажным условием успеха продвижения лидера является его популярность среди избирателей. Для этой популярности огромное значение приобретает умение работать с аудиторией, что указывает на уверенность в себе и на способность производить впечатление на окружающих.

Формирование имиджа общественного политического лидера невозможно без серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации.

Имидж должен базироваться на 3-4 характеристиках, «завязанных» в единую структуру личности кандидата.

Технология формирования имиджа политических лидеров предполагает несколько ключевых операций:

Формулировка проблемы. Основное в ней - сконструировать привлекательный для людей имидж организации, политиков.

Исследовательский этап. Для формирования необходимого имиджа организации, ее политических лидеров целесообразно выполнение ряда исследовательских задач: сравнение программных документов организации с установками, лозунгами других организаций, определение проигрышных положений, формулировок, лексической выразительности, стиля изложения.

Разработка плана. Речь идет о планируемом, сознательном использовании факторов, оказывающих влияние на этот процесс, учете системы обратных связей. В плане целесообразно отразить иерархию социально-экономических и политических проблем. План может содержать прогноз вероятного поведения электората, различных его слоев и групп, политических конкурентов и варианты изменения имиджа и тактики его подачи в зависимости от складывающейся ситуации.

Состав группы. Численность рабочей группы обусловливается ее задачами, связанными с формированием, использованием имиджа и изучением степени его «привлекательности» для населения.

«Паблик рилейшнз». Отношения с публикой, общественностью самым непосредственным образом влияют на формирование и действенность имиджа организации, политических деятелей.

Библиографический список

Алексеева, А. В. Роль вербального компонента в формировании имиджа политического лидера/ А. В. Алексеева // Перспективные информационные технологии и интеллектуальные системы. - 2005. - № 3 (23). - С.82

Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И. В. Алешина. - М.: Тандем, Гном-Пресс, 2000. - 255 с.

Блюм, М.А. PR-технологии в коммерческой деятельности/ М. А. Блюм, Н. В. Молоткова. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. - 104 с.

Гаджиев, К.С. Политическая наука./ К. С. Гаджиев. - Ч.1. - М.: Сорос, 2003. - 256 с.

Жуков, В. И. Общая и прикладная политология/ В. И. Жуков, Б. И. Краснов. - М.: МГСУ; Изд-во «Союз», 2003. - 992 с.

Комаровский, В. С. Государственная Служба и средства массовой информации (Курс лекций)/ В. С. Комаровский. - Воронеж. Издательство Воронежского Государственного Университета, 2003. - 114 с.

Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. - 528 с.

Кроль, Л., Пуртова Е. Инструменты развития бизнеса: тренинг и консалтинг / Л. Кроль, Е. Пуртова. - М.: Независимая фирма «Класс», 2001. - 464 с.

Кумскова, И.С. Некоторые аспекты внешней политики РФ в освещении российской и зарубежной прессы [Электронный ресурс]/ И. С. Кумскова // Библиотека центра экстремальной журналистики. - М., 2006. - Режим доступа: .

Особенности мурманского пиара на выборах мэра 2004 года. - Режим доступа: .

Петрова, Е. Имидж как фактор продуктивной политической коммуникации/ Е. Петрова// Корпоративная имиджелогия. - 2007. - № 01. - \Режим доступа: .

Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов/ Г. Г. Почепцов. - М.: «Рефл-бук», 2005. - 640 с.

Избирательные PR-технологии

Термин PR широко используется в наши дни, но зачастую в неправильном контексте. И прежде чем продолжить наше исследование следует определиться, что мы понимаем под Public Relations

Существует множество определений PR. Однако в большинстве своем они отражают лишь отдельные признаки или направления деятельности специалистов в области PR: сбыте продукции, формировании желаемого общественного мнения для компании или политического лидера, создании имиджа кандидата на выборную должность и тому подобное.

«Практика паблик рилейшенз - это творческий и социально -научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». Это определение было подписано более чем 30 представителями национальных и региональных ассоциаций Public Relations 11 августа 1978 года в городе Мехико. Сэм Блэк. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 1998. - C. 12 .

«Деятельность в области паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на доверительной и полной информации» Сэм Блэк. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: изд-во «феникс», 1998. - C.15.

На наш взгляд приведенные выше формулировки не являются точным понятием. И хотя первое из приведенных определений и получило официальный статус, оно представляется нам недостаточно четким. Следует обратить внимание на потребность более четких целей в формулировках, поскольку PR представляет собой работу, за которую платят конкретные деньги. И поэтому никто не станет платить ради мифического благополучия и гармонизации. Более откровенными являются определения, говорящие о том, что PR работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов.

По западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первым не только в производстве товаров, но и в производстве информации. Ни одна крупная акция на государственном или частном уровне невозможна без соответствующей подготовки

PR является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства.

Все точки применения PR на Западе автоматически могут быть перенесены на нашу почву. Специалисты по PR создают имидж политических деятелей. Назовем лишь наиболее яркие имена Дж. Кеннеди, Р. Никсон, Тэтчер.. PR также включает в себя управление кризисными ситуациями. Public Relations - неотъемлемая часть любой работы с клиентом.

К числу динамически растущих PR областей принадлежит государственные (правительственные) PR, финансовые, кризисные, политические. И в каждой из этих областей имеются свои специалисты.

Однако объектом нашего исследования является имидж политика. Потому мы обратимся в сферу политического PR.

На территории СНГ лидируют в развитии PR политические. По подсчетам экспертов 60% заказов в российских PR-фирмах составляют политические PR.

Д.ф.н. Почепцов Г.Г. в одной из своих работ утверждает, что «Политические PR, в первую очередь, включают в себя избирательные технологии». Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. Издание второе. испр. и дополн. М., Центр, 2003. C.38

Но все-таки мы бы хотели более конкретно разграничить два понятия «PR-технологии» и «избирательные технологии», так как не смотря на то что одно понятие вытекает из другого. В сложившейся российской практике эти понятия часто употребляют и используют как тождественные друг другу

«Политический PR» можно определить как сферу политической деятельности, связанную с организацией и управлением политическими кампаниями. Наиболее яркими их прототипами являются предвыборные кампании, поэтому сегодня между Политическими PR-технологиями и избирательными технологиями обычно ставят знак равенство.. В результате политические PR-технологии фактически сводятся к процедурным технологиям, связанным с формированием штаба, подготовки текстов, рекламно-агитационной продукции, организацией так называемой «полевой» работы и т.п.

Мы же считаем что политические PR- технологии - это совокупность знаний, способов, методов и средств, направленных на формирование политического образа (имиджа) того или иного лидера или создание определенного общественного мнения в целях поучения конкретного политического результата.

Не редко имидж во многом предопределен внешними данными политика, социальным происхождением, профессией, которая у него была до начала политической карьеры и множеством других факторов. Однако и существуют способы коррекции имиджа, расставления акцентов, смягчения одних черт и усиления других. Нельзя в связи с этим не привести пример Г. Явлинского, по совету имиджмейкеров остригшего свои волосы или А.Лебедя, сменившего военную форму на гражданский костюм. На наш взгляд это и есть одни из многочисленных средств PR- технологий для формирования и коррекции имиджа политика.

Избирательные технологии - это совокупность способов воздействия на массы с целью повлиять на их электоральное поведение и побудить их отдать свои голоса за определенного кандидата. Конечная цель их использования - положительные результат избирательной компании для конкретного кандидата. Эффективное достижение цели зависит от того, насколько глубоко инициаторы избирательной кампании смогли проанализировать ситуацию в избирательном округе и выстроить адекватную «избирательную стратегию».

При этом избирательные технологии по своем методологическим подходам основываются на тех же принципах что и в целом политические PR-технологии

Использование и применение PR-технологий происходит на протяжении всей публичной жизни политика. Использование же избирательных технологий характерно только в период подготовки и проведения избирательной кампании. PR-технологии это работа над общим имиджем политика с целью повышения его узнаваемости либо корректировки уже имеющегося имиджа и пр., Избирательные технологии - это работа с уже существующим имиджем политика имеющая конечной целью избрание его на определенный пост или должность

Исходя из исследовательской логики под избирательными PR- технологиями мы будем понимать PR-технологии используемые в избирательном процессе.

Таким образом, избирательные PR-технологии как понятие и объект исследования не являются самостоятельным институтом, так как базируются по использованию средств и методов по принципу политических PR-технологий.

Специфика российских технологий избирательных кампаний определяется особенностями политической жизни нашей страны, и рассматривать их вне исторической обстановки в которой они зародились и развиваются представляется неверным и потому необходимо остановится на этом вопросе и вкратце описать те стороны политической жизни России, которые непосредственно влияют на избирательные технологии.

История демократических выборов начинается в нашей стране с 1989-1990 гг. Разумеется, за такой короткий срок, не успели еще сложится: политическая культура, навыки электоральной борьбы, индустрия грамотной политической рекламы. Только формируются навыки политической борьбы в условиях демократии. Большинство кандидатов в депутаты - новички, ни разу не участвовавшие в выборах, или участвовавшие в них один раз. Естественно по этой причине совершается много ошибок.

С 1917 до 1989 года в России (тогда еще СССР) ситуация была превосходная, ни о богатстве выбора, ни об альтернативах на выборах не говорилось вообще, советский народ идя на избирательные участки (примерно 99,8% избирателей) голосовал за единственного кандидата от блока коммунистов и беспартийных.

В настоящее время все гораздо сложней, избирателям приходится думать кого выбирать, а это всегда не просто! И делать это самостоятельно, за семьдесят лет многие просто не научились. Как следствие, на одних выборах голосуют за кандидата занимающего определенную позицию, на следующих, за «товарища» придерживающегося прямо противоположных взглядов.

Еще одной причиной указанного поведения людей, кроме отсутствия у них умения выбирать, является то что, «положения групп людей в социальном пространстве в современном российском обществе оказались сдвинутыми, открывшиеся перспективы неопределенными. … Поэтому нельзя однозначно ответить на вопрос в чем состоит выгода или интерес того или иного человека и даже более широко - той или иной социальной группы» Здравомыслов А. Г. Рациональность и властные отношения // Вопросы социологии. Вып. 6. М., 1996. С. 46.. Вследствие этого, «главным признаком российской политики является практически полное отсутствие социально - слоевой идентификации политических партий. Многочисленные попытки отдельных партий и лидеров установить предполагаемую классическими политическими учениями «принципиальную координацию» между партией с её доктриной и соответствующим социальным слоем многократно и красноречиво проваливались» Ионин Л. Г. Культура и социальная структура // СОЦис. 1996, №3. С.35 . А если человек (социальный слой) четко не осознает в чем его интерес, он не может выбрать партию, которая этот интерес выражала бы.

Вот в этот момент и включаются рычаги PR-технологий используемые для формирования имиджа политика, партии, движения и пр. Но и здесь тоже есть некая специфика, о которой мы не можем не сказать.

Проблема недобросовестного использования методов и средств PR -технологий в деятельности специалистов, работающих над имиджем, разумеется, существует. Решать ее нужно в первую очередь в рамках самого корпоративного сообщества.

Одним из немногих примеров практического решения этой проблемы может служить деятельность Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). В РАСО разработаны такие документы, как Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью. Создана Комиссия по этике, которая следит за выполнением членами РАСО названных кодексов профессионального поведения, равно как и проводит экспертную проверку организаций, желающих стать членами РАСО.

Однако, мы еще не достигли того уровня цивилизованности присуще западному рынку, при котором принятые корпоративным сообществом нормы поведения являются единственными и неукоснительными для его членов.

При исследовании формирования использования PR-технологий важным моментом является рассмотрение проблем оценки эффективности данной технологии. Существуют различные подходы и критерии оценки эффективности гуманитарных в том числе и PR-технологии.

На наш взгляд основным критерием оценки эффективности PR -технологии как и любых других технологии является степень достижения поставленной цели. В нашей ситуации эффективность PR-технологии можно оценивать исходя из степени соответствия базового имиджа конечному имиджу. Под базовым имиджем мы подразумеваем набор имиджевых характеристик, который имеет политик на начальном этапе(до использования PR-технологий). конечный имидж это набор имиджевых характеристик необходимых политику для достижения конкретной цели.

Таким образом, если в результате использования PR-технологий мы получаем конечный имидж с набором необходимых, планируемых имиджевых характеристик, то данную технологию по нашему критерию можно считать эффективной.

Исходя из выдвинутой нами исследовательской гипотезы, эффективность PR-технологий при формировании имиджа политика в избирательном процессе увеличивается в результате применения системного подхода в их использовании.

Система - греческое слово, буквально означающее "целое, составленное из частей". В другом значении - это порядок, определенный планомерным, правильным расположением частей в целом, определенный взаимосвязями частей. Термином "системный подход" обозначается группа методов, с помощью которых реальный объект описывается как совокупность взаимодействующих компонентов. Эти методы развиваются в рамках отдельных научных дисциплин, междисциплинарных синтезов и общенаучных концепций.

В нашем исследовании формирование имиджа политика рассматривается как системный процесс.

Исходя из этого на данном этапе исследования, исходя из системного подхода, систему формирования имиджа политика в избирательном процессе можно изобразить в виде следующей схемы (см. рис 1.1.)

Таким образом из приведенной выше схемы видно, что все составляющие процесса формирования имиджа политика в избирательном процессе взаимосвязаны находятся во взаимовлиянии между собой.

Во-первых, сам имидж является системой имиджевых характеристик взаимосвязанных и взаимопроникающих друг в другом. Во-вторых, формирование имиджа - не прерывный процесс, на который влияют различные факторы, к которым можно отнести: базовый имидж (имидж 1), конечный имидж (имидж 2), имиджевые ресурсы, средства формирования имиджа, цель формирования имиджа. Базовый имидж это изначальный имидж политика, который оценивается с помощью различный методов, таких как социологические опросы, экспертное интервью, фокус-группы контент-анализ СМИ.

Цель формирования имиджа должна четно соотноситься с целью избирательной кампании, цель определяет конечный имидж политика. Имиджевые ресурсы - это те ресурсы, которые используются для формирования конечного имиджа.

Основные имиджевые ресурсы это: личностные ресурсы (харизма, характер, личностные амбиции и т.п.); факты прошлого (факты из прошлого политика, которые могут быть использованы для создания необходимых имиджевых характеристик); временные ресурсы; материальные ресурсы; организационные ресурсы.

Важным элементом системы формирования имиджа являются средства используемые избирательными PR-технологиями. Эти средства будут подробно описаны ниже.

В данной главе мы определили основные понятия, связанные с использованием PR-технологий для формирования имиджа политика, рассмотрели основные средства и, исходя из системного, подхода построили схему реализации процессе формирования имиджа политика в ходе выборов. На основании полученных данных в следующей главе будет рассмотрен механизм использования конкретных PR-технологий при формировании имиджа политика в избирательном процессе.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Методологический аспект исследования особенностей политического пиара в избирательных кампаниях. История возникновения Public Relations. Сущность понятия "выборы". Украинский электорат и его этнонациональные особенности как объект избирательного PR.

курсовая работа , добавлен 12.08.2010


Политические процессы в современных демократических обществах. Стратегия, тактика избирательных кампаний. Формирование списков для каждого уровня выборов. Роль и поведение электората в избирательных кампаниях. Совокупность способов воздействия на массы.

контрольная работа , добавлен 17.02.2011


Общий анализ российских избирательных технологий как политического явления. Комплексная характеристика теоретических и практических основ политического маркетинга в России. Выявление особенностей и тенденций развития российских избирательных технологий.

курсовая работа , добавлен 27.07.2011


Рассмотрение "грязных" избирательных технологий в современном российском обществе, их влияния на избирательную систему в целом и на каждого избирателя в частности. Влияние незаконных методов в выборах на демократическую основу целого государства.

дипломная работа , добавлен 22.08.2011


Сущность, основные этапы и задачи политического пиара. Общие моменты и специфика деятельности PR-служб в политических партиях и общественно-политических организациях. Механизмы политического пиара и главные приемы формирования политического имиджа.

реферат , добавлен 18.01.2011


Понятие, сущность и принципы фандрайзинга. Источники пополнения избирательного фонда партии; виды благотворительной деятельности. Причины зарождения политического консалтинга в США. Инструменты и условия развития электорального фандрайзинга на Юге России.

дипломная работа , добавлен 01.08.2015


Манипуляция массовым сознанием. Особенности проведения избирательных кампаний и политического воздействия на общество. Маркетинговые и немаркетинговые технологии информационного воздействия. Политическая пропаганда и реклама, как технологии выборов.

курсовая работа , добавлен 17.01.2011