Теоретические основы позиционирования фирмы. Позиционирование товара

Конкурентное позиционирование - выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции фирмы и ознакомление с ней своего конкурентного окружения.

Авторами концепции «позиционирования» являются Джек Траут и Эл Райс. Они указывают, что развитие концепции позиционирования началось в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» ими была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»). Позиционирование, изначально возникшее в маркетинговой сфере и ставшее популярным в США в 70-х годах прошлого века как оригинальное рекламное решение, позже в результате предельного научного абстрагирования, приобретает расширенное значение в парадигме конкурентного поведения предпринимательской структуры.

Демонстрации своему конкурентному окружению собственных конкурентных преимуществ , сокрытия собственных конкурентных недостатков и выявления недостатков прямых конкурентов;

Определения стратегических задач дальнейшего наращивания конкурентного потенциала и усиления конкурентоспособности в целях удержания и укрепления конкурентной позиции .

Конкурентное позиционирование может быть нацелено руководством компании на достижение трех различных целей:

Маркетинговое позиционирование

Позиционирование в маркетинге - это действия предпринимательской структуры по закреплению отличий её товаров от продукции конкурентов в сознании клиента. Компании должны искать решение своих проблем не внутри товара и даже не внутри самой компании, а в сознании того, к кому они обращаются. Фокус внимания обращается не на восприятие клиента, и не на свойства самого продукта, а на смыслы сообщаемые потребителю о свойствах продукта.

В том же контексте, позиционирование определяет и классик теории маркетинга Ф. Котлер: «Позиционирование - это действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара - успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика… … На протяжении всего жизненного цикла товара продавцы должны создавать отличительную позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку. Позиционирование - это разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей ».

При этом Ф. Котлер отрицает важный принцип позиционирования, обоснованный Дж. Траутом и Э. Райсом, заключающийся в том, что рекламное позиционирование необходимо проводить по одному единственному критерию. Рассматривая тенденции развития рекламной сферы предпринимательских отношений, авторы концепции позиционирования неоднократно подчеркивали переизбыток коммуникационных сигналов, направленных к сознанию потребителя, характеризуя современное общество как «сверхкоммуникативное»: «Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений ».

«Медиа-взрыв» в «сверхкоммуникативном обществе» приводит к снижению эффективности каждой отдельной маркетинговой коммуникации. Для того, что бы позиционирующая предпринимательскую структуру идея проникла и закрепилась в сознании потребителя, идея должна быть оригинальной, но простой и разумной, поэтому она должна концентрироваться на выделении какого-то одного качества. В этом и заключается ключевая для маркетингового позиционирования особенность – выбрать только одно отличительное качество, и не отступать от него.

Однако уже у Ф. Котлера в рамках маркетинговой парадигмы позиционирования происходит отход от её чисто рекламной функции, который впоследствии другими исследователями был подкреплен и развит в направление стратегического конкурентного позиционирования. Источник этого перехода можно обнаружить в следующей цитате, связывающей позиционирование и дифференциацию: «Многие маркетологи настаивают на том, что позиционирование товара должно базироваться на продвижении единственного атрибута продукта, уникальном торговом предложении, ибо потребители склонны запоминать товары номер один. Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем выгодам продукта. Дифференцирование - это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов. Условиями использования отличий товара являются важность, неповторимость, превосходство, доступность, приоритет, приемлемость и рентабельность. Рыночное предложение может быть дифференцировано о пяти аспектам: продукт, услуги, персонал, маркетинговые каналы, имидж ».

Подобное добавление критериев позиционирования приводит к расширению поля применения самого инструмента. Теперь позиционирование уже не направленно на сознание клиента, оно оперирует объективными особенностями предпринимательской структуры, выявленными на основе внутрифирменного анализа показателей деятельности. Так, например, М. Триси и Ф. Уирсима предлагают схему позиционирования основанную на трех «дисциплинах ценности»: товаре, качестве и отношении. В рамках отрасли фирма может добиваться лидерства не только в категориях товара, но и в операционном качестве или доверительных отношениях с клиентами… …Чтобы добиться успеха, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер (или дисциплин ценности) .

Таким образом, конкурентное позиционирование, как оригинальный рекламный прием, превращается в особое направление стратегического маркетинга целой компании, чему способствует, например, следующее определение: «Конкурентное позиционирование компании – это утверждение её рыночных целей, т.е. того, чем будет конкурировать компания, и отличительного преимущества, или того, как она будет конкурировать. …Для компании, цель которой состоит в получении доли рынка, а общий метод достижения этой цели – привлечение на свою сторону клиентов конкурирующих организаций, конкурентным позиционированием будет утверждение, как именно и в какой конкретно части рынка это произойдет» ».

Конкурентное позиционирование фирмы

В дальнейшем парадигма конкурентного позиционирования выходит за рамки исключительно концепции маркетинговой коммуникации и начинает применяться и исследоваться в стратегическом менеджменте и общей теории конкуренции.

Так, профессор Ю.Б. Рубин пишет следующее: «Конкурентное позиционирование следует определить как выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции, а также отстаивание приемлемых позиций либо приобретение новых в процессе осуществления конкурентных действий ».

А.В. Бабошин дает следующее определение: «Конкурентное позиционирование компании – это совокупность конкурентных действий, направленных на изменение или удержание занимаемой конкурентной позиции ».

Изначально, конкурентное позиционирование не было на прямую связано с анализом рынка, определением реальной рыночной позицией предпринимательской структуры, но с расширением поля применения концепции конкурентного позиционирования, его превращения в инструмент конкурент-менеджмента, конкурентное позиционирование стало определяться через операции с «конкурентной позиции » предпринимательской структуры:

Определение конкурентной позиции компании, часто рассматривается как один из этапов исследования конкуренции в отрасли. Особенно развился графический метод описания конкурентной позиции предприятия относительной конкурентов по избранным критериям. Отличия заключаются именно в выборе критериев сравнения конкурентов.

Например, А.В. Бабошин рассматривая способы определения конкурентной позиции, приводит в качестве примеров модели Бостонской консалтинговой группы, А.А. Томпсона-мл. и А. Дж. Стрикленда, GE/McKinsey, ADL- Life Cycle, Shell/DPM и др.

Как пишет А.В. Бабошин при описании целеполагания конкурентного позиционирования: «каждая компания должна определить занимаемую ею конкурентную позицию для:

Адекватной оценки успешности конкурентного взаимодействия и существующего положения компании;

Приобретения реальных рычагов влияния на рынок, применения способов направляющего воздействия на окружение, включая создание дискомфорта и угроз представителям внешнего окружения, а также противодействие встречным угрозам извне;

Закрепления в собственных глазах и в глазах окружения текущего уровня своей конкурентоспособности по сравнению с конкурентоспособностью конкурентов и выработки соответствующих стратегий дальнейшего взаимодействия;

Эффективной демонстрации внешнему окружению собственных конкурентных преимуществ, сокрытия своих конкурентных недостатков и выявления недостатков соперников;

  • Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Изд-во Питер, 2006.- 464 с.
  • Рубин Ю.Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе. М.: Маркет ДС, 2006. - 2-е изд. - 458 с. ISBN 5-7958-0032-1
  • Рубин Ю. Б. Дискуссионные вопросы современной теории конкуренции // Современная конкуренция. 2010. № 3(21). С. 38-67.
  • Хулей, Г., Сондерс, Д., Пирси, Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. Пер. с англ. В. Шагоян. Днепропетровск: Баланс Бизнес-букс, 2005. - 800 с.

    • Введение в позиционирование. Фрагмент из книги "Маркетинг. Бизнес-класс"
    Эту книгу можно приобрести на сайте ее издателя, ИД "Питер".

    Позиционирование

    Грахам Дж. Хулей

    1. Ключевые концепции и идеи
    2. Стратегия эффективного позиционирования
    3. Проблемы разработки стратегии позиционирования
    4. Перспективные направления позиционирования

    Обзор

    Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

    1. Ключевые концепции и идеи

    В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике (см.: МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

    Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (см.: Ries and Trout, 1981). Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением (см.: РЕКЛАМА; КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; УПАКОВКА И ДИЗАЙН; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА).

    В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

    В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

    Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

    Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок (Wind, 1982). Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

    2. Стратегия эффективного позиционирования

    Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия (см.: Arnold, 1992; Hooley et al., 1998):

    1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
    2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
    3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
    4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

    3. Проблемы разработки стратегии позиционирования

    Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

    1. Определение текущей позиции.
    2. Выбор желаемой позиции.
    3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

    Определение текущей позиции

    Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

    1. Определение конкурентов . Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив (см.: Lehmann and Winer, 1991). Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, «Diet Pepsi» конкурирует с другими диетическими напитками, в частности с «Diet Coke»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например «7-Up», «Ir’n Bru»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.
    2. Определение характеристик соответствующих товаров . Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ). Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.
    3. Оценка соответствующей значимости атрибутов . Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).
    4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам . На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.
    5. Идентификация потребностей покупателей . По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.
    6. Собрать все воедино . В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок (см.: Green et al., 1989). Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (см. рис. 1).

    Рис.1

    На рис. 1 шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

    Торговые марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.

    Выбор желаемой позиции

    Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

    1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
    2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

    Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рис. 2).

    Рис.2

    Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара) (см.: УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды (см.: АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ).

    Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

    Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть у Дж. Саундерса (J. Saunders, 1993). Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

    Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

    Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

    Укрепление существующих позиций

    Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

    Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

    Постепенное перепозиционирование

    Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно - при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

    Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

    Радикальное перепозиционирование

    Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей - торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

    Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

    Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

    Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

    Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но - это должно быть масло).

    4. Перспективные направления позиционирования

    Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут (см.: ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

    Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

    В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством (см.: ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ) ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

    В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ), например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут (Ries and Trout, 1981) объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия.
    Graham J. Hooley

    Aston Business School, Aston University

    Литература

    1. Aaker, D. A. (1991) ‘Managing Brand Equity: Capitalising on the Value of a Brand Name’, New York: The Free Press.
    2. Arnold, D. (1992) ‘The Handbook of Brand Management’, London: Economist Books Ltd.
    3. Davidson, H. (1997) ‘Even More Offensive Marketing’, Harmondsworth: Penguin Books.
    4. Green, P. E., Carmone, F. I., Inrand Smith, S. M. (1989) ‘Multidimensional Scaling: Concepts and Applications’, Boston: Allyn and Bacon.
    5. Hooley, G. I., Saunders, I. A. and Piercy, N. F. (1998) ‘Marketing Strategy and Competitive Positioning’, Hemel Hempstead: Prentice Hall Europe.
    6. Lehmann, D. R. and Winer, R. S. (1991) ‘Analysis for Marketing Planning’, 2nd edn, Boston: Irwin.
    7. Levitt, T. (1986) ‘The Marketing Imagination’, New York: The Free Press.
    8. Ries, A. and Trout, I. (1981) ‘Positioning: The Battle for your Mind’, Maidenhead: McGraw-Hill.
    9. Saunders, I. (ed.) (1993) ‘The Marketing Initiative’, London: Prentice Hall International.
    10. ind, Y. I. (1982) ‘Product Policy: Concepts, Methods and Strategy’, Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Co.

    В мире не существует продукта, у которого не было бы своей позиции. Позиционирование продукта — это видимость и признание того, как его представляет покупатель. На рынке, где интенсивность соперничества и конкуренции растет, покупатели имеют больший выбор, а понимание ценностей продукта имеют критическое значение. Предложение с четкой идентичностью и ориентацией на конкретный целевой сегмент должно быть не только продано, но и гарантировать большую прибыль за счет увеличения добавочной стоимости. Многочисленные организации управляют позиционированием их продуктов, используя различные стратегии позиционирования, чтобы обладать новыми позициями в сознании потребителя. Раньше позиционирование было очень важно на высоко конкурентных рынках с относительно низкими барьерами мобильности. В настоящее же время эти характеристики будут справедливы по отношению к почти любой индустрии или бизнесу.

    Ни один продукт из тех, что сохранились, нельзя представить без ясного, четкого, интенсивного позиционирования.

    Концепция позиционирования продукта

    В научной литературе существует огромное количество определений позиционирования. Концепция позиционирования стремится поместить продукт в конкретную «позицию» в умах потенциальных покупателей. Маркетологи используют стратегию позиционирования, чтобы отличить предложение их компании от конкурентов и создать продвижение, которое позволит им достигнуть желаемую позицию

    Этцел, Уолкер и Стентон определяют как управление возможностью привлечь внимание к продукту и дифференцировать (позиционировать) в предпочитаемый от других похожих продуктов.

    Райс и Траут отличались от всех маркетинговых теоретиков. Они считают, что позиционирование — это не то, что сделано для продукта. Позиционирование — это то, что вы делаете для перспективы захвата умов потребителей. Они указывают, что позиционирование начинается с продукта. С части товара, услуги, компании или даже человека.

    Однако Котлер определяет позиционирование, как проектирование предложения компании, которое занимает ценную позицию в умах целевых потребителей.

    Ученые Котлер и Армстронг убедились, что позиционирование на рынке является действиями, принимаемыми для продукта, для того чтобы занять четкую и желанную стезю в сознании целевого потребителя, по отношению к конкурентным позициям. Таким образом, маркетологи планируют позиции, которые будут выделять именно их продукцию среди прочей и давать им большое конкурентное преимущество на их целевых рынках.

    Цель позиционирования — это создать уникальный и привлекательный образ в умах целевой аудитории. Автор Филл утверждает, что позиционирование, поэтому, является естественным заключительным этапом последовательностей действий, которые составляют основную часть маркетинговых стратегий. Рыночная сегментация и целевой маркетинг являются предпосылками к успешному позиционированию.

    Позиционирование продукта относится к решениям и деятельности, направленным на создание и поддержание определенной концепции компании в умах потребителей.

    Позиционирование это разработка специального комплекса маркетинг-микс, для влияния на общее представление потребителей о бренде, продуктовой линии или организации в целом.

    Таким образом, позиция продукта является восприятием потребителем свойтв данного продукта относительно свойств конкурентной продукции. Покупатели совершают огромное количество покупательских решений каждый день. Чтобы избежать постоянной переоценки многочисленных продуктов, покупатели имеют тенденцию группировать или «позиционировать» продукты в своих головах для упрощения принятия решений. Вместо того, что позволять клиентам позиционировать продукты самостоятельно, маркетологи должны пытаться влиять и формировать потребительское восприятие различных продуктов.

    Этапы модели STP

    В основе теории позиционирования лежит один из наиболее важных постулатов маркетинга. Он утверждает, что «люди чрезвычайно разные, поэтому продукт не может одинаково нравится всем». Ссылаясь на постулат, можно легко определить суть модели STP:

    Представляйте продукт тем потребителям, которые хотят и могут его купить. Первые два шага в модели STP это поиск и определение желаемых потребителей, а позиционирование служит для размещения продукта на нужную позицию в головах целевой аудитории.

    Гранкутт, Лидли и Форсайт подробно описали этапы модели STP:

    1. Сегментирование
    • Построение профиля сегментов;
    1. Таргетинг
    • Выбор переменных для сегментирования;
    • Построение профиля сегментов;
    • Утверждение выявленных сегментов;
    1. Позиционирование
    • Понимание потребительского восприятия;
    • Позиционирование продукта в головах потребителей;
    • Построение соответствующего маркетинг-микс для достижения позиционирования;

    Ученый Виннер имеет отчетливый взгляд на решения позиционирования продуктов; он подчеркивает процесс принятия решений потребителями как важнейший вопрос в шагах позиционирования. По словам ученого, маркетологи должны ответить на следующие вопросы при позиционировании продукта:

    • Какие измерения использует потребитель для оценивания предложений продукта?
    • Насколько важно каждое из этих измерений в процессе принятия решений?
    • Чем отличаетесь вы от конкурентов в этих измерениях?
    • Какие процессы принятия решений используют потребители?
    • Выявление конкурентов;
    • Выделение атрибутов принятия решений;
    • Оценка принятия решений;
    • Определение позиции конкурента в соответствии с наиболее важными атрибутами;
    • Определение потребительских потребностей;
    • Подготовка карты потребителей;
    • Выбор желаемой позиции;
    • Выбор тактики ее достижения;

    Ученые Хатт и Спеч предлагают выделять следующие ступени процесса позиционирования

    • Определение соответствующего набора конкурентных продуктов;
    • Определение набора детерминант – атрибутов, используемых потребителями, чтобы различать варианты и выделять предпочтения;
    • Обработка статистической информации из выборки потенциальных клиентов, касающейся на их рейтингах каждого продукта в определенные атрибуты;
    • Обозначение текущего места продукта в сравнении с предложениями конкурентов для каждого сегмента рынка;
    • Определение эквивалентности предпочтений рыночного сегмента текущему положению продукта;
    • Выбор стратегии позиционирования или репозиционирования;

    Следует помнить, что если в интересы предприятия входит дальнейшее успешное развитие, то нужно регулярно уделять внимание грамотному позиционированию товара.

    Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

    Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

    Подобные документы

      Модели позиционирования бренда, их преимущества и недостатки. Особенности формирования стратегии позиционирования бренда компании, его этапы и связанные с ними сложности. Определение текущей позиции компании на рынке. Классификация ценовых стратегий.

      дипломная работа , добавлен 19.11.2017

      Описание современной сущности бренда. Исторические вехи и современное состояние российского брендинга. Анализ примеров в разных моделях позиционирования бренда. Потребительские ассоциации товаров со страной-производителем. Модель позиционирования USP.

      курсовая работа , добавлен 04.11.2014

      Сущность, цели и миссии бренда; описание механизмов его взаимодействия с потребителем. Концепции позиционирования, идентичности, креативности и визуализации торговой марки. Рациональные и эмоциональные преимущества как основные составляющие ДНК бренда.

      реферат , добавлен 02.10.2013

      Сущность, цели и критерии позиционирования товаров. Связь позиционирования с имиджем компании. Общая характеристика ООО "РосТур" и анализ количественного и качественного состава персонала организации. Рекомендации по стратегии позиционирования фирмы.

      курсовая работа , добавлен 10.12.2015

      Определение понятия позиционирования, проблемы разработки его стратегии. История возникновения компании "Adidas". Позиционирование бренда и целевая аудитория. Рекомендации по усовершенствованию стратегии эффективного позиционирования компании "Adidas".

      контрольная работа , добавлен 14.11.2010

      Сущность позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования и определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Особенности торговых марок. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.

      курсовая работа , добавлен 13.09.2011

      История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.

      аттестационная работа , добавлен 23.04.2015

      Понятие бренда и его место в обеспечении продвижении и конкурентоспособности компании на рынке. Разработка и реализация инструментов эффективного брендинга в условиях глобального рынка. Предложения по их использованию и развитию для фирмы Apple.

      дипломная работа , добавлен 29.11.2016

    Введение

    Актуальность темы исследования. С чего должна начинаться и на что должна опираться стратегия компании, стратегия бренда? С позиционирования. Эта концепция уже давно пользуется успехом во всем мире, и с ростом конкуренции ее влияние только возрастает.

    Что же такое позиционирование? Его смысл заключается отнюдь не в создании оригинального продукта (сегодня легко воспроизводится, повторяется все, что угодно) и не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже). Изначально смыслом позиционирования был поиск достойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Позиция - это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы - одна из самых устойчивых вещей на свете. Именно стереотипы в алгоритме выбора играют огромную роль - то есть устойчивые и ограниченные представления о назначении объекта потребления, служащие для облегчения выбора и помогающие экономить наши ментальные усилия: "это продукт высокого качества", "это для молодых и энергичных" или "пожалуй, это слишком дорого", "хороший товар так не упакуют", "это для ленивых хозяек". Райс и Траут первыми озвучили тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю - в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов - от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, - может составить невыгодное нам представление о бренде. Мы должны навязать нужный стереотип потребителю, и это совершено правильно.

    Предмет исследования - позиционирование товара, компании, бренда на рынке, его ключевые концепции и идеи, а также проблемы разработки стратегии позиционирования.

    Объект исследования - компания ADIDAS.

    Целью данной работы является изучение теоретических аспектов позиционирования на примере компании ADIDAS, а также разработка рекомендаций по усовершенствованию существующей стратегии позиционирования. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задания :

    · раскрытие сущности позиционирования, его ключевых концепций и идей;

    · определение проблем разработки стратегий позиционирования;

    · характеристика компании ADIDAS (история возникновения, позиционирование бренда);

    Теоретические аспекты позиционирования компании на рынке

    Определение понятия позиционирования

    Райс и Траут пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…". С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

    Котлер утверждает, что "позиционирование -- это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг" .

    Достаточно интересным является определение Арнотта: "позиционирование -- это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию".

    Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

    Последнее определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит перу Дэвида Эйкера: "позиционирование -- это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".

    По-моему, любое из этих определений имеет под собой достаточно вескую основу. Мне больше понравилась более простая формулировка.

    «Позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет "отстроиться" от конкурентов и является ценной для потребителя». Например:

    Disney -- развлечения для всей семьи

    FedEx -- гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь

    McDonald"s -- еда и развлечения

    Volvo -- безопасность

    Mersedes -- самый престижный автомобиль.

    Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чём-то будет лучше их .

    Ключевые концепции и идеи.

    В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию.

    Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование -- это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

    В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

    В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.

    Наконец, позиционирование -- относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

    Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное) .

    Стратегия эффективного позиционирования.

    Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

    1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

    2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

    3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании.

    4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

    Проблемы разработки стратегии позиционирования

    Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

    · Определение текущей позиции.

    · Выбор желаемой позиции.

    · Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

    Ниже рассматриваются все эти пункты.

    Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

    · Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив.

    · Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод.

    · Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему.

    · Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам.

    · Идентификация потребностей покупателей.

    · Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

    Выбор желаемой позиции

    Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

    · Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

    · Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

    Укрепление существующих позиций.

    Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции .

    Похожие публикации